Letztens ist es mir schon wieder passiert!
Ich scrollte durch meinen Instagram-Feed. Bei dem neusten Bild meiner Lieblingsinfluencerin blieb ich hängen und stoppe mit meinem Fingen den Feed. Sie machte (erneut) Werbung für ihre eigenen Haarpflegeprodukte. Plötzlich juckte es in meinen Fingern. „Schöne Haare hat sie ja wirklich – meine könnten auch mal wieder ein bisschen mehr Pflege vertragen!“, dachte ich und las aufmerksam ihren Post zu dem Foto. Ich war ganz interessiert und verspürte den Drang, dass ich die Produkte unbedingt haben muss. Zwei Stunden später stehe ich in der Drogerie und kaufe mir das Produkt.
Das, was mir passiert ist, ist schon vielen passiert. Ich habe mich von Influencern auf Instagram beeinflussen lassen – aber wie genau läuft das ab?
Wie treffen wir Kaufentscheidungen?
Traditionell werden Kaufentscheidungstypen in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung eingeteilt. Unter eine Kaufentscheidung wird entweder nur das Zustandekommen des Kaufentschlusses auf Seiten des potenziellen Käufers oder der gesamte Kaufentscheidungsprozess verstanden. Letzteres umfasst alle Schritte von der Wahrnehmung eines Angebots bis hin zum Kauf (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 167). Dabei werden unterschiedliche Arten von Käufen unterschieden (Felser, 2015, S. 156):
- Der extensive Kauf: Hier ist der Käufer noch unentschlossen und sucht aktiv nach Informationen. Werbebotschaften und beachtenswerten Produktunterschieden steht er noch aufmerksam gegenüber. Typisch für extensive Käufe sind größere Anschaffungen, wie beispielsweise der Kauf eines Autos oder eines Hauses (Felser, 2015, S. 156).
- Der impulsive Kauf: Hier wählt der Käufer das Erstbeste, das ihm begegnet. Dabei entscheidet er sich nicht großartig für eine Marke. Sein Handeln gleicht einem reaktiven Verhalten, das von Umweltbedingungen kontrolliert wird. Beispiele hier sind der Kauf von Eiscreme im Kino, nachdem eine Werbung gezeigt worden ist oder der Griff zu den Süßigkeiten, die an der Kasse im Supermarkt stehen. Argumente sind für den Kauf somit nicht wichtig – es zählt allein, dass der Person im richtigen Augenblick der richtige Gedanke kommt. Es kann darüber hinaus davon ausgegangen werden, dass zwei Drittel aller Kunden, die in einem Supermarkt einkaufen, mindestens einen Impulskauf tätigen (Felser, 2015, S. 157; Pratkanis & Aronson, 1992, S. 26).
- Der limitierte Kauf: Hier bringt der Käufer bereits Kauferfahrungen auf dem Gebiet mit. Für die Entscheidungsfindung nutzt er sogenannte Heuristiken (Faustregeln), die ihm bei der Entscheidungsfindung helfen und sich aufgrund von Erfahrungen gebildet haben. Im Gegensatz zum extensiven Kauf bringt der Käufer zwar ein hohes Involvement mit, ist jedoch für einen extensiven Kauf nicht in der Lage (Felser, 2015, S.158). Ein Beispiel hierfür ist der Kauf eines Produktes, beispielsweise einer Haarpflegemarke, die ich von einer guten Freundin empfohlen bekommen habe (Konsensheuristik).
- Der Gewohnheitskauf: Hier kauft der Käufer das, was er immer kauft. Das betrifft oftmals Lebens- und Genussmittel, wie Obst, Gemüse oder Brot. So kauft der Käufer typischerweise dieselbe Apfelsorte oder immer das Brot beim selben Bäcker (Felser, 2015, S. 159).
Die Arten der Kaufentscheidungen unterscheiden sich, wie bereits erwähnt, hinsichtlich des Grades an kognitiver Komplexität und der Grades der kognitiven Beteiligung. Extensive Käufe weisen eine hohe Komplexität sowie einen hohen Grad der kognitiven Beteiligung auf – diese Entscheidungen sind sehr gut durchdacht. Impulsive Kaufentscheidungen sind hingegen von einem niedrigen Grad der Komplexität und der kognitiven Beteiligung geprägt (Kempe, 2011, S. 32).
Abbildung 1: Entscheidungstypen und Grad der Komplexität und der kognitiven Beteiligung (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kempe, 2011, S. 32).
Die Typen von Käufern auf Instagram sind dabei ganz unterschiedlich: Oft ist es ein impulsiver Kauf, wenn wir uns von der Umwelt bzw. dem Influencer beeinflussen lassen das Produkt zu kaufen. Es kann sich jedoch auch um einen limitierten Kauf handeln, wenn der Käufer bereits ähnliche Produkte kennt und sich damit auseinandergesetzt hat. Besonders von Bedeutung ist an dieser Stelle die Konsensheuristik – durch die Art und Weise, wie sich Influencer auf ihrem Profil präsentieren, erhalten wir oft den Eindruck, dass es sich um eine private Person handelt, die wir, wenn wir ihr länger folgen, immer näher kennenlernen. Empfehlen sie uns ein Produkt, kommt die Konsensheuristik zum Tragen: Wir entscheiden uns für ein Produkt, weil es uns von einer Freundin empfohlen worden ist (Felser, 2015, S.158).
Wie wirkt Werbung?
Werbung wirkt sich in vielfältiger Weise auf unser Kaufverhalten aus und Kunden können gezielt durch Werbung beeinflusst werden. Zu den verschiedenen Werbeformen zählt nicht nur die Blockwerbung, die häufig im Radio oder im TV eingesetzt werden, sondern auch das Sponsoring oder Product Placement. Beim ersten bezahlen Firmen Geld für die Nennung des Firmennamens, beispielsweise bei Gewinnspielen, während beim zweiten Produkte einer Firma verwendet und deutlich gezeigt werden (Felser, 2015, S. 14-15). Influencer können auf ihren Profilen beispielsweise mittels Sponsoring oder Product Placement Werbung für eine Firma oder ein Produkt machen. Ziel ist es, den Markennamen bekannter zu machen, die Beurteilung des Produkts zu verbessern bzw. die Bekanntheit zu erhöhen oder das Image der Firma im Allgemeinen zu verbessern (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 212). Um das Kaufverhalten maßgeblich zu beeinflussen, muss im ersten Schritt die innere Einstellung eines potenziellen Käufers verändert werden. Um die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers zu gewinnen, wird häufig auf die Vermittlung von Emotionalität und Gefühlen gesetzt. Ziel ist es, das Produkt mit positiven Gefühlen und Emotionen in Verbindung zu bringen (Brandstätter & Otto, 2009, S. 76). Das Image des Influencers spielt dabei eine Schlüsselrolle, da so eine Verknüpfung zwischen den positiven Emotionen und dem Produkt geschaffen werden soll. Zudem wird bewusst auf die Konsensheuristik gesetzt.
Um die Wirkung von Werbung näher zu erläutern, können sogenannte Modelle der Werbewirkung herangezogen werden. Das hierarchische AIDA Modell gehört zu den bekanntesten Modellen. Es wird angenommen, dass eine Sequenz von Reaktionen zusammen mit bestimmten Verhaltensweisen auf Werbung erfolgen soll. AIDA bildet dabei ein Akronym für die einzelnen Elemente der Sequenz (Felser, 2015, S. 10):
- A – Attention: Die Reaktion auf die Werbung beginnt mit der Aufmerksamkeit.
- I – Interest: Ist der potenzielle Käufer aufmerksam, kann er Interessen entwickeln.
- D – Desire: Ist Interesse vorhanden, kann sich basierend darauf ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln.
- A – Action: Zuletzt wird die Konsumhandlung vollzogen. Es kommt zum Kauf.
Zuerst wird die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers durch einen Beitrag auf Instagram geweckt. Gelingt es dem Influencer mit der Aufmachung des Beitrags die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen, kann Interesse bei dem Betrachter für das Produkt entstehen. Aus diesem Interesse, wenn es groß genug ist, kann der Wunsch entstehen, dieses Produkt zu besitzen. Schlussendlich kommt es zum Kauf.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich in sozialen Netzwerken keiner der Werbung entziehen kann. Product Placement und Sponsoring sind in den letzten Jahren zu einem festen Teil sozialer Netzwerke geworden. Gesicht dieser Werbung sind meistens Influencer, deren Inhalte eine Mischung aus der Preisgabe von privaten Ereignissen und der Platzierung von Werbung bestehen. In diesem Artikel wurde oberflächlich eine Möglichkeit dargelegt, wie Beeinflussung durch Influencer ablaufen kann. Das Thema „Beeinflussung durch Werbung von Influencern in sozialen Netzwerken“ ist jedoch bei weitem komplexer.
Um sich vor ungewollten Käufen zu schützen, ist es im ersten Schritt wichtig, sich diese Prozesse bewusst zu machen. Auch wenn es so scheint, als würden die Influencer uns, ähnlich wie unsere Beste Freundin, etwas empfehlen, was sie wirklich gut finden, sollte nicht vergessen werden, dass hinter dieser Empfehlung ein Werbedeal steckt, von dem sowohl die Firma als auch der Influencer profitieren. In einem zweiten Schritt ist es hilfreich, sich die Prozesse der Kaufentscheidung bewusst zu machen. Brauche ich das Produkt wirklich? Habe ich es verglichen oder warum möchte ich es jetzt kaufen?
Genau das ist mir wohl auch passiert, als ich von der Influencerin beeinflusst wurde.
Quellen:
Titelbild: Wokandapix, pixabay.com (https://pixabay.com/de/photos/instagram-handy-tablette-ger%C3%A4t-1474231/)
Brandstätter, V., & Otto, J. H. (2009). Handbuch der Allgemeinen Psychologie – Motivation und Emotion. Bern: Hoegrefe.
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. erw. und vollst. überarb. Aufl. 2015). Berlin: Springer. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0
Foscht, T., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2017). Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen (6., aktualisierte Auflage). Lehrbuch. Wiesbaden: Springer Gabler. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-17465-1
Kempe, M. (2011). Ungeplante Käufe im Internet. Zugl.: Braunschweig, Techn. Univ., Diss., 2011 (1. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1007/978-3-8349-6244-7
Pratkanis, A. R., & Aronson, E. (1992). Age of propaganda. The everyday use and abuse of persuasion. New York: W. H. Freeman and Company.
Schweiger, G., & Schrattenecker, G. (2017). Werbung. Eine Einführung (9. überarbeitete und erweiterte Auflage). Konstanz, München: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
