Einleitung
Trotz eines Überangebots an Konsumgütern und ständiger Werbeberieselung schaffen einige wenige Erzeugnisse den Sprung an die Spitze. Es stellt sich die Frage, warum manche Unternehmen mit einem Produkt Erfolg erzielen und andere ähnliche Anbieter nicht oder nicht in diesem Ausmaß. Beispiele gibt es dafür viele: Elon Musk mit Tesla, Bill Gates mit Microsoft, Steve Jobs mit Apple, Harley und die Gebrüder Davidson mit Harley Davdson und Didi Mateschitz´ „Red Bull“. Wenn Marktstrategien „Flügel verleihen“, dann stecken meist ausgeklügelte Werbebotschaften dahinter. Das Wallstreet Journal formuliert es sehr treffend : „Auf seiner Jagd nach Mitteln, den Absatz hochzutreiben, ist der Geschäftsmann in eine fremde Wildnis geraten, die Welt des Unterbewussten (Wall Street Journal, zitiert nach Packard, 1957, S. 19).
Die Geschichte der Marke Harley Davidson
Ein Beispiel für eine sehr erfolgreiche Marke stellt Harley Davidson Motor Cycles dar. Harley und die Gebrüder Davidson gründeten das Unternehmen 1903 in Milwaukee, Wisconsin (USA). Sie stellten Motorräder mit Panhead-Motor (OHV-Motor mit 2 Ventilen pro Zylinder) her, aber erst nach der Umstellung auf den EVO (Evolution Motor) und einigen wirtschaftlichen Krisen gelang der Aufschwung (Vgl. Zierl, O. F.,2000, S. 17-100). Der Erfolg wurde nicht nur durch technische Änderungen erzielt, sondern vor allem auch durch eine Veränderung der Marketingstrategie. Zielgruppe war nicht mehr der „kleine Mann,“ sondern die Motorräder avancierten zum Lifestyleprodukt mit Kultstatus.
Faszination der Marke Harley Davidson
Es stellt sich die Frage, worauf diese Faszination begründet ist. Liegt es daran, dass die Motorräder technisch ausgereifter sind, ist das Fahrverhalten im Vergleich zur Konkurrenz wie BMW, Ducati oder Triumpf besser? Die Frage kann laut Testberichten in den Motorradzeitschriften mit einem klaren „Nein“ beantwortet werden. Auch die vielen kritischen Stimmen und Kontroversen bzgl. Schadstoffausstoß und Lärmbelästigung reduzieren die Popularität nicht. Alle diese Faktoren halten die eingeschworene Fangemeinde nicht ab hinter der Marke zu stehen, die ihren Anhänger Freiheit, Unabhängigkeit und Zusammengehörigkeitsgefühl symbolisiert.
Psychologischer Hintergrund
Bei näherer Betrachtung von Marketingstrategien weisen Erfolgsgeschichten Parallelen auf, eine davon ist gelungenes Storytelling (Vgl. Sammer, 2015, S. 3). Interessante mit affektiven Reizen besetzte Geschichten über ein Produkt binden die Aufmerksamkeit und erhöhen den Wiedererkennungswert. Aber nicht nur die Assoziation spielt eine wesentliche Rolle, es sind die Emotionen, die ausgelöst werden. Produkte werden mit Gefühlen verbunden. Einen wesentlichen Beitrag dazu hat der Film „Easy Rider“ mit Peter Fonda geleistet, Werbung in Filmlänge, die der Marke ihren Kultstatus verliehen hat. Keine andere Motorradmarke vermittelt so stark das Gefühl von Freiheit, Grenzenlosigkeit und Unabhängigkeit. Unterstützt wird diese Wahrnehmung durch die Optik der Maschine, die harley-typischen Motorgeräuschen und dem Auspuffsound, die wesentliche saliente Reize für das vorwiegend männliche Publikum darstellen. Die Kaufentscheidung basiert also vorwiegend auf affektiven Reizen und weniger auf rationalen Beweggründen. Träume und Phantasien werden geweckt, das zeigt sich schon im Werbeslogen: „Don´t dream it, do it.“ Der potenzielle Käufer soll sich als Aussteiger fühlen in einer Welt ohne Verpflichtungen und bereit sein für ein Flowerlebnis der anderen Art (Vgl. Aronson, Wilson, Akert 2014, S. 534). Begründet ist die Marketingstrategie unter anderem auf dem menschlichen Bestreben angenehme Gefühle immer wieder erleben zu wollen und diese Situationen aufzusuchen (Vgl. Brandstätter, Schüler, Puca, Lozo, 2018, S. 173), was schließlich zur Identifikation mit der Marke führt.
Ein weiterer Faktor für eine erfolgreiche Marktplatzierung ist in der Markenbindung zu sehen. Gert Gutjahr´s Aussage: „Marken werden nicht nur verstanden, sie werden kollektiv geglaubt,“ beruht auf impliziter Heuristik, die zu einer kortikalen Entlastung führt (Vgl. Gutjahr, 2015, S. 17). Dem kommt die Harley Davidson Company auf vielfache Weise nach. Es werden Chapter gegründet, wo monatliche Treffen der Mitglieder stattfinden. Zusätzlich wird das Gruppenzugehörigkeitsgefühl durch Ausfahrten, Charity-Veranstaltungen und die European Bike Week am Faakersee gefördert. Weitreichende Vermarktung, die Palette reicht vom Zubehör, über Kleidung, bis zur Gastronomie trägt ebenfalls zum Erfolg bei. Die vielen Fanartikeln, alle mit den Firmenlogo, sind zusätzliche Werbeträger, die einen weiteren Beitrag zur Festigung der Marktposition leisten. Der Hintergedanke dabei ist möglichst viele Lebensbereiche abzudecken und die Fangemeinde dadurch noch mehr an sich zu binden.
Packard hingegen greift den narzistischen Aspekt auf, wo Studien zeigen, dass nichts den Menschen stärker anzieht als sein Selbst. Dem entsprechend sollte das Produkt eine Projektion ihres Selbst darstellen. Auf diese Weise würden Leitbilder geschaffen, die für eine bestimmte Verbraucherschaft eine Anziehung ausübt. Wird dadurch eine breite Käuferschicht angesprochen, könnte lt. Leitbildschöpfer millionenfache Liebe zum Produkt entfacht werden (Packard, 1957, S. 38).
Effekte
Gezieltes Marketing basiert auf Emotionalisierung der Marke und den daraus resultierenden Verhaltenseffekten. Wünsche, sowie Träume werden geweckt und gleichzeitig erfolgt der Appell sie zu verwirklichen. Es wird ein Lebensgefühl der Freiheit und Selbstbestimmtheit suggeriert, um dadurch Emotionen zu schüren und deren Effekte zu nutzen. Je mehr unterschiedliche sensorische Reize dabei ausgelöst werden, desto größer und vielschichtiger ist die erzielte Wirkung der emotionalen Reaktionen. Das sogenannte „Emotional Branding“ soll durch emotional ansprechende Werbebotschaften beim Kunden eine Assoziation zwischen der Marke und Erfüllung von Sehnsüchten, die den Alltag vergessen lassen, auslösen (Vgl. Rossiter, Bellman, 2012). Dadurch resultiert ein weniger kritisches Verhalten bei Kaufentscheidungen (Vgl. Brandstätter et al., 2018, S. 179). Weitere Faktoren sind in der Omnipräsenz eines Produkts zu sehen, das den Wiedererkennungseffekt verstärkt und zusätzlich zur Förderung der Markenbindung beiträgt. Zudem sind die Motorräder mit einem gewissen Image verbunden, wodurch sie auch stimmig für den Käufer wirken(Vgl. Aronson, et al., 2014, S. 247).
Weitere Erklärungsansätze für das erfolgreiche Werbekonzept zeigen sich auch durch die Effekte der Stimmungskongruenz. Erinnerungsinhalte, die der momentanen Stimmungslage entsprechen, werden besser erinnert als andere (Vgl. Brandstätter et al. 2018, S. 176). Dies geht auf die Netzwerktheorie zurück, das bedeutet, dass nicht nur Gedächtnisinhalte eingeprägt werden, sondern die jeweilige Stimmungslage dazu gespeichert wird. Also bei einem positiven Erlebnis werden auch diese Emotionen dazu verknüpft (Vgl. Brandstätter et al. 2018, S. 137).
Erkenntnisse
Die Auseinandersetzung mit den Methoden im Marketing bieten informative Einblicke in die Werbebranche. Die manipulative Macht der Marketingstrategien scheint allgegenwärtig zu sein. Alle Facetten der Beeinflussung werden geschickt ausgespielt und verschiedene saliente Reize eingesetzt, um den Konsumenten zu überzeugen und zur Kaufentscheidung zu bewegen. Unterstützt durch die Motivforschung ist der Werbebranche dazu ein Blick ins Unterbewusste gelungen, wodurch sich noch mehr Möglichkeiten ergeben unterschwellig Beeinflussung auszuüben, angepasst an die Wünsche und Sehnsüchte potenzieller Käufer. Es empfiehlt sich daher Werbebotschaften äußerst kritisch zu betrachten und auch mit dem nötigen Abstand, besonders um personalisierte Werbung als solche sofort zu identifizieren. Wenn nicht nur emotionale Beweggründe zu einer Entscheidungsfindung beitragen, sondern auch rationale, dann scheint schon der richtige Weg eingeschlagen zu sein.
Trotz allem ist Werbung nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken, auch wenn sie oft negativ bewertet wird, so birgt sie auch Vorteile in sich. Es werden Informationen vermittelt, neue Produkte in der Öffentlichkeit vorgestellt und erklärt. Auch die Vielfalt der Waren rückt ins Bewusstsein des Käufers und erlaubt Vergleiche.
Schlussendlich liegt es trotz manipulativer Einflussnahme am Konsumenten, welche Entscheidungen er trifft und das sollte jeder als mündiger Bürger beurteilen können.
Fazit
Harley Davidson gelang es eine Weltmarke aufzubauen und zu etablieren, wo weder die Konkurrenz oder Desinteresse den Erfolg schmälern. Es verdeutlicht, wie sehr Marketing unser Leben beeinflusst und viele unserer Entscheidungen aus Emotionen heraus getroffen werden. Oft werden unterbewusst Reaktionen gesetzt, die rational nicht zu begründen sind. Selbstbestimmtes Handeln darf aber nicht durch manipulatives begründetes Marketing unterminiert werden und niemand soll Spielball beeinflussender Marketingstrategien sein. Es bedarf daher kritischen Hinterfragens, inwieweit die jeweilige Werbebotschaft von Relevanz ist und mit den eigenen persönlichen Vorstellungen übereinstimmen, oder ob Bedürfnisse geweckt werden, die eigentlich nicht bestehen (Vgl. Ressel, 2003).
Literatur
Aronson, E.,Wilson, T., Akert, R. (2014), Sozialpsychologie (8. Auflage), Hallbergmoos:Pearson
Brandstätter, V., Schüler, J., Puca, R. M., Lozo, L. (2018), Motivation und Emotion, Berlin, Heidelberg: Springer Verlag
Gutjahr, G., (2015), Markenpsychologie. Wie Marken wirken – was sie stark macht (3. Auflage). Wiesbaden: Springer Verlag
Packard, V., (1957), Die geheimen Verführer, Econ- Verlag, Düsseldorf
Ressel, H., (2006), Was ich wirklich brauche, Frankfurt: Fischer-Verlag
Rossiter, J.; Bellman, (2012): Emotional Branding Pays off. Hg. v. Journal of Advertising Research, 52(3), 291-296. Murdoch University. Zugriff am 31.07.2020. Online verfügbar unter https://researchrepository.murdoch.edu.au/id/eprint/10914/1/emotional_branding.pdf
Sammer, P., (2015), Storytelling (1. Auflage, 3. korrigierter Nachdruck), Bejing, Cambridge, Farnham, Köln, Sebastopol, Tokyo: O’Reilly (O´Reilly basics).
Zierl, O.F., (200o), Harley Davidson – Geschichte und Mythos (Neuauflage), Köln: Könemann Verlag
Beitragsbild: Harley Group, 2020, fotografiert von Helmut Fischer
