Verkaufspsychologie: So leicht lassen wir uns beeinflussen!

Einleitung

 

Diese Situation dürfte Ihnen sicherlich bekannt sein: Sie schlendern gemütlich durch die verschiedensten Geschäfte der Fußgängerzone, ohne etwas Bestimmtes im Auge zu haben. Eigentlich haben Sie sich sowieso bereits im Vornherein vorgenommen, heute kein Geld mehr auszugeben. Zudem gibt es gerade nichts, was Sie wirklich benötigen würden. Sie wollen sich lediglich inspirieren lassen. Trotzdem lassen Sie sich von Verkäufern, welche Ihre Produkte mit vollster Überzeugung an den Mann bringen wollen, in Gespräche verwickeln…und das Ende der Geschichte? Sie kaufen. Auf dem Heimweg beschleicht Sie das dumpfe Gefühl, dass Sie ohne der Argumentation des Verkäufers vermutlich nichts gekauft hätten. Haben Sie sich unbewusst zum Kauf überreden lassen?

„Letztlich zielt die Verkaufspsychologie darauf ab, ein Verkaufsgespräch so zu gestalten, dass sich der potenzielle Käufer für einen Kauf des Produkts entscheidet.“ (Neuburger, 2008, S. 9). Im Rahmen des vorliegenden Beitrags geht es darum, gängige Verkaufstechniken anhand praktischer Beispiele darzustellen und somit zu verdeutlichen, inwiefern in alltäglichen Kaufsituationen eine psychologische Beeinflussung stattfinden kann.

 

Theorie und Anwendung

 

Robert Cialdini ist ein populärer aus den USA stammender Psychologe und Forscher, welcher nach der Veröffentlichung seines ersten Buches (Influence: The Psychology of Persuasion) im Jahr 1984 internationale Aufmerksamkeit und Anerkennung erlangte. In diesem Buch geht es hauptsächlich um die sogenannten sechs Säulen der Überzeugung, welche in allen möglichen Lebensbereichen – vor allem aber im Kontext Marketing – zum Einsatz kommen. Diese sollen im Folgenden genauer charakterisiert werden (Wermelskirchen, 2017):

 

• Prinzip der Reziprozität

Unter Reziprozität ist Gegenseitigkeit zu verstehen, es handelt sich hierbei um ein grundlegendes Prinzip menschlichen Handelns. Generell sagt diese Regel aus, dass man sich darum bemühen sollte, Anderen immer zurückzugeben, was man von ihnen erhalten hat. Jegliche Gefälligkeiten erzeugen den sozialen Druck, sich zu revanchieren. Interessanterweise haben die meisten Menschen diese Norm weitgehend vollständig verinnerlicht: Sie versuchen nahezu automatisch, sich für Einladungen, Geschenke usw. zum einen dankbar zu zeigen und zum anderen dem jeweiligen Schenker diese Dankbarkeit auch zu vermitteln. Die Internalisierung des Reziprozitätsprinzips stellt einen wichtigen Punkt der Sozialisation dar und hat eine allgemeine Antipathie gegenüber derjenigen Menschen zur Folge, welche zwar nehmen, ohne aber im Gegenzug zu geben. Im Bereich des Verkaufs wird die beschriebene Reziprozitätsnorm auf Seiten des Verkäufers auf vielfältige Art und Weise angewandt. Eine beliebte Technik stellt in diesem Sinne das Schenken kostenloser Produktproben dar. Wer zuerst etwas geschenkt bekommt, wird später eher dazu geneigt sein, auch tatsächlich etwas zu kaufen (Nerdinger, 2001, S. 173).

 

• Prinzip des Commitment

Im Zuge dieses Prinzips geht es um das allgemeine Bestreben vieler Menschen, in ihrem persönlichen Verhalten konsistent zu sein. Widersprüchliche Verhaltensweisen werden in aller Regel eher negativ bewertet – und zwar sowohl bei anderen Menschen als auch bei uns selbst. Ferner geht es hierbei auch um den Wunsch, nach außen Stabilität und Beständigkeit auszustrahlen. Wer jedoch verlässlich wirken möchte, muss also darauf achten, sich absolut widerspruchsfrei zu verhalten. Hat man sich erstmal zu etwas bekannt bzw. für etwas ausgesprochen, so ist es daraufhin im Sinne der Konsistenz schwierig, seine Unterstützung im Nachhinein wieder zurückzuziehen. Das Prinzip des Commitments findet in Verkaufsgesprächen häufig Anwendung, vor allem von Haustürverkäufern wird sich dies oftmals zu Nutze gemacht. Gelingt es dem Verkäufer einen potenziellen Käufer im Verkaufsgespräch dazu zu bringen ein Commitment auszusprechen – beispielsweise durch Fangfragen wie „Sie halten den Umweltschutz doch auch für wichtig, oder?“ – so hat er den Kunden schon halb gewonnen. Um konsistent zu wirken, wird sich der potenzielle Käufer alles bereitwillig anhören, selbst dann, wenn er sich für die beworbenen Produkte nicht interessiert (Porschen, 2019).

 

• Prinzip der sozialen Bewährtheit

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit ist ein weiteres relevantes psychologisches Konstrukt, welches sowohl auf Erziehung als auch auf Erfahrungen aus unserer sozialen Umwelt basiert. Es sagt aus, dass die meisten Menschen ihr Handeln stark nach dem Verhalten anderer Personen ausrichten. Vor allem in unsicheren Entscheidungssituationen kommt dieses Prinzip zum Tragen: Menschen achten demnach darauf, was andere Personen in einer Situation glauben oder tun, um dann zu entscheiden, was sie selbst in einer ähnlichen Situation glauben oder tun sollen. Auch im Kontext von Kaufentscheidungen kann dieser Nachahmungseffekt beobachtet werden. So kann dieses Prinzip beispielsweise dann Anwendung finden, wenn ein Verkäufer dem potenziellen Käufer vermittelt, dass sich viele andere Personen bereits zum Kauf dieses spezifischen Produkts entschieden haben und sie allesamt sehr zufrieden damit sind. Der Effekt wird sogar nochmals verstärkt, wenn sich Verkaufspersonal und Kunde in irgendeiner Art und Weise ähneln (z. B. im Bezug auf die Kleidung, Redensarten etc.) (Hurth, 2006, S. 44-45).

 

• Prinzip der Sympathie

Mancher Kauf würde definitiv nicht zustande kommen, wenn der Verkäufer nicht so sympathisch wäre. Generell gilt es als gesichert, dass es sympathischen Kommunikatoren bzw. Verkäufern besser gelingt, andere Menschen zu beeinflussen. Außerdem motiviert eine freundschaftliche Verbundenheit zum Verkäufer die Kunden besonders stark, die jeweiligen Produkte zu kaufen (z. B. im Kontext sogenannter Tupperpartys). Darüber hinaus spielen etwa auch die Anwendung von Komplimenten und Einschmeichelungstaktiken sowie die physische Attraktivität eine große Rolle (Langer, 2018).

 

• Prinzip der (Fach-)autorität

Es ist selbsterklärend, dass Kunden ein größeres Vertrauen in eine Beratung oder ein Verkaufsgespräch haben, wenn ihnen von Seiten des Verkäufers der Eindruck vermittelt wird, dass dieser über großes Fachwissen verfügt und somit Experte auf dem jeweiligen Gebiet ist. Um als Verkäufer die nötige Autorität ausstrahlen zu können, sind neben echtem Fachwissen beispielsweise auch das äußere Erscheinungsbild sowie Mimik und Gestik von erheblicher Bedeutung. Kann der Verkäufer zudem noch auf zufriedene Kunden verweisen und hierzu eine Geschichte erzählen, wie ein Produkt das Leben eines Kunden verbessert hat, wird ihm das für gewöhnlich ohne weiteres abgenommen (Basel, 2020).

 

• Prinzip der Knappheit

In aller Regel ist es so, dass jegliche Leistungen, Objekte oder Produkte, welche nur selten oder lediglich in kleinen Mengen verfügbar sind – im Gegensatz zu permanent erhältlichen Produkten – höher bewertet werden. Dieses Prinzip der Knappheit kann im Rahmen eines erfolgreichen Vertriebs beispielsweise folgendermaßen eingesetzt werden: Gelingt es einem Verkäufer seinem potenziellen Käufer plausibel zu verdeutlichen, dass dieser, sofern er sich nicht sehr schnell für das jeweilige Produkt entscheidet, leer ausgehen wird, so wird der Kunde in einer Zustand der Torschlusspanik versetzt. Interessanterweise konnte in diesem Sinne festgestellt werden, dass Menschen über den tatsächlichen Nutzen eines Produkts nicht mehr ausreichend nachdenken, wenn es nur noch ein einziges Exemplar zu kaufen gibt. Vor allem im Bereich des Online Handels kommt dieses Verkaufsprinzip ständig zum Einsatz, zum Beispiel durch Aussagen wie „Fünf andere Nutzer schauen sich diese Ferienwohnung zeitgleich an“ oder „Nur noch zwei Röcke auf Lager“ (Basel, 2020). Geübte Verkäufer können den Effekt der Knappheit noch verstärken, indem sie Zeitdruck erzeugen und dem Kunden ein vermeintliches Sonderangebot offerieren, welches jedoch eine schnelle Entscheidung verlangt. Vor allem im Automobilsektor wird dieses Prinzip häufig angewandt. Indem der Verkäufer die äußerst langen Wartezeiten deutlich betont, soll der Kunde zu einer sofortigen Entscheidung verleitet werden. Weitere Beispiele, wie die Nachfrage bestimmter Produkte massiv gesteigert werden kann, stellen darüber hinaus limitierte Auflagen dar. Generell erscheint knappe Ware meist wertvoller, als sie tatsächlich ist. In der Praxis wird das Prinzip der Knappheit etwa auch dann genutzt, wenn ganz bewusst nur wenige Exemplare eines Produkts auf dem Verkaufstisch angeordnet werden, während die übrigen Exemplare außerhalb des Blickfelds der Kunden aufbewahrt werden (Menthe & Sieg, 2013, S. 13).

 

Fazit

 

Der vorliegende Beitrag konnte bestätigen, dass Kaufentscheidungen in vielen Fällen weder objektiv noch unbeeinflusst vom Verhalten anderer Personen erfolgen. Im Rahmen der Verkaufspsychologie existieren eine Vielzahl an Tricks, welche sich geübte Verkäufer im Zuge ihrer Verkaufsgespräche zu Nutze machen können. Dabei basiert das hierfür erforderliche Wissen in der Regel auf typischen, menschlichen Verhaltensweisen, welche sich in vielen Fällen sowohl biologisch als auch psychologisch erklären lassen (Rassek, 2019). Für Konsumenten kann sich aus der Bewusstmachung dieser Verkaufstaktiken ein großer Vorteil ergeben. Außerdem soll dieser Artikel zur Selbstbeobachtung anregen – vielleicht finden Sie sich ja schon beim nächsten Stadtbummel in einer der beschriebenen Situationen wieder?

 

Literatur

 

Basel, Nicole (2020): Die 6 besten Verkäufertricks. Verkaufspsychologie. Online verfügbar unter https://www.impulse.de/management/marketing/verkaufspsychologie/2734122.html, zuletzt aktualisiert am 02.03.2020, zuletzt geprüft am 17.09.2020.

Hurth, Joachim (2006): Angewandte Handelspsychologie. Stuttgart: Kohlhammer.

Langer, Laura (2018): Mit diesen 7 Prinzipien bist du im Verkauf erfolgreicher! Hg. v. Marketingleiter.today. Online verfügbar unter https://www.marketingleiter.today/mit-diesen-7-prinzipien-bist-du-im-verkauf-erfolgreicher/, zuletzt aktualisiert am 29.10.2018, zuletzt geprüft am 17.09.2020.

Menthe, Thomas; Sieg, Manfred (2013): Kundennutzen: die Basis für den Verkauf. So verwandeln Sie Leistungen in messbaren Mehrwert. Wiesbaden: Gabler Verlag. Online verfügbar unter http://dx.doi.org/10.1007/978-3-8349-3740-7.

Nerdinger, Friedemann (2001): Psychologie des persönlichen Verkaufs. Berlin, Boston: Oldenbourg Wissenschaftsverlag (Lehr- und Handbücher der Psychologie).

Neuburger, Rahild (2008): Verkaufspsychologie. [Kundenkontakte zielorientiert und erfolgreich gestalten]. München: Compact-Verl. (Büro-Spicker).

Porschen, Hubertus (2019): ROBERT B. CIALDINI UND DIE PSYCHOLOGIE DES ÜBERZEUGENS. Online verfügbar unter https://www.hubertusporschen.com/2019/07/29/cialdini-psychologie-ueberzeugens/, zuletzt aktualisiert am 29.07.2019, zuletzt geprüft am 16.09.2020.

Rassek, Anja (2019): Verkaufspsychologie: Diese 5 Tricks sollten Sie kennen. Online verfügbar unter https://karrierebibel.de/verkaufspsychologie/, zuletzt aktualisiert am 08.10.2019, zuletzt geprüft am 17.09.2020.

Wermelskirchen, Simone (2017): Verhandlungen vorher gewinnen. Online verfügbar unter https://www.handelsblatt.com/arts_und_style/kunstmarkt/buchtipp-pre-suasion-verhandlungen-vorher-gewinnen/19968028.html, zuletzt aktualisiert am 24.06.2017, zuletzt geprüft am 17.09.2020.

Beitragsbild:

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