Freude, Trauer, Überraschung: Emotionale Werbung ist ein beliebtes Marketinginstrument, wenn es darum geht, die eigene Marke bzw. das eigene Produkt an den Konsumenten zu bringen. Da Werbung in der heutigen Zeit zunehmend emotional anstatt informativ gestaltet ist und da sich Produkte und Dienstleistungen auf dem gesättigten Markt kaum noch voneinander unterscheiden lassen, wird zur Abgrenzung von der Konkurrenz das emotionale Erlebnisprofil der Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund gestellt. Ziel des emotionalen Marketings ist das Erzeugen (angenehmer) Gefühle, Emotionen oder Stimmungen durch emotionale Werbebotschaften und diese auf die beworbenen Marken zu übertragen (vgl. Kroeber-Riel et al., 2011, S. 61; vgl. Moser, 2015, S. 85). Welchen Einfluss haben Emotionen nun auf das Kaufverhalten?
Die Bedeutung von Werbewirkungsmodellen
Der Grad der Emotionalität einer Werbung kann das Erinnerungsvermögen positiv beeinflussen. Für eine positive Werbewirkung bei dem Konsumenten werden im Marketing einerseits Aktivierungstechniken genutzt, andererseits kann die Werbewirkung auch auf die kognitiven Prozesse der Verbraucher ausgerichtet sein. Dabei sollen Werbebotschaften seriös wirken, damit sie von den Konsumenten akzeptiert, gedanklich gespeichert und erinnert werden (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 121). Durch diverse Werbewirkungsmodelle, zwei davon werden im Folgenden genauer beleuchtet, kann der Einfluss von Werbung auf das Käuferverhalten untersucht werden. Hierfür gibt es allerdings kein allgemein gültiges Modell, denn Werbung kann nicht auf einem gleichförmigen Wirkungsmodell aufgebaut werden (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 193). So verarbeitet und bewertet jeder Konsument visuelle und akustische Reize kognitiv individuell. Daraus resultiert eine ungleiche Gestaltung bild- und sprachbetonter Werbung (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 196).
Um die Wirkung emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen, wird nun das Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel und Esch herangezogen. Hier spielt das Involvement, ein individuelles Element des Käuferverhaltens, eine wichtige Rolle. Unter dem Begriff Involvement versteht man im weiteren Kontext das Maß der Bereitschaft des Konsumenten, mit dem er sich einem oder mehreren Reizen zuwendet. Das Involvement ist ein Zustand der Aktivierung und wirkt auf die kognitiven Prozesse wie die eigene Persönlichkeit, Motive, Produktpreis oder Markenimage. Das bedeutet, dass Verbraucher Produkte oder Dienstleistungen danach einschätzen, inwiefern sich diese zur persönlichen Motiv- und Bedürfnisbefriedigung eignen. Die Summe aller Einflussfaktoren wirkt sich letztlich auf das Kaufentscheidungsverhalten aus (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 196).
Emotionale Werbung bei stark involvierten Konsumenten
Das Werbewirkungsmodell der emotionalen Werbung mit einem starken Involvement der Verbraucher bedeutet, dass ein hohes Interesse an der emotionalen Werbung besteht. Bereits wenige Berührungspunkte mit der emotionalen Werbung führen zu einer stärkeren Bindung zum Produkt bzw. zur Marke. Dies geschieht durch das Auslösen emotionaler Prozesse, die wiederum auf kognitive Prozesse einwirken. Diese emotionale Werbewirkung führt zu einer selektiven Produktbewertung, bei der Konsumenten vor allem die Marken- bzw. Produktvorteile wahrnehmen und beurteilen. Die Interdependenz von kognitiven und starken emotionalen Prozessen beeinflusst die Einstellung und Kaufabsucht, woraus sich eine bestimmte Verhaltensweise entwickelt. Besteht zwischen dem emotionalen Werbeinhalt und der beworbenen Marke keine logische Verbindung, entwickeln die Konsumenten Gegenargumente zur Werbung (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 234ff).
Emotionale Werbung bei schwach involvierten Konsumenten
Anders sieht es beim Werbewirkungsmodell der emotionalen Werbung bei schwach involvierten Konsumenten aus. In diesem Fall besteht ein geringes Interesse der Konsumenten. Hier sind die emotionale Wirkung, das Gefallen und die Zustimmung zum emotionalen Werbeinhalt entscheidend. Kognitive Prozesse spielen eine untergeordnete Rolle, sie dienen der gedanklichen Verbindung von positiven Emotionen und Bildern mit der Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Die hervorgerufenen positiven Gefühle können dabei hilfreich sein, beim Konsumenten eine Einstellung zum emotionalen Werbeinhalt herauszubilden. Wenn Vorstellungsbilder mit der Marke kombiniert werden, kann sich daraus eine Kaufabsicht und ein dementsprechendes Verhalten ergeben. Emotionale Werbung, die auf gering involvierte Konsumenten ausgerichtet ist, wirkt durch emotionale Konditionierungsvorgänge. Aus diesem Grund ist es ausreichend, wenn Konsumenten den emotionalen Werbespot oder die Werbeanzeige nicht bewusst wahrnehmen (vgl. Kroeber-Riel et al., 2011, S. 681ff).
Fazit
Emotionen sind weitaus mehr mit dem Marketing verbunden als viele bisher gedacht hätten. Es liegt also eine Interdependenz zwischen Emotion und Marketing vor, wodurch der Begriff Emotional Marketing entstanden ist. Einzelreize wirken gemeinsam und bilden eine übersummative Konstellation, in der Kognition und Emotion zusammen die Erlebnisqualität einer Markenbotschaft erhöhen können.Wird auf emotionale Werbung gesetzt, ist das Ziel, den Konsumenten miteinzubeziehen. Es werden Bindungen zwischen der Marke und dem Verbraucher geknüpft, darüber hinaus erinnern sich Menschen eher an ein Produkt bzw. eine Marke, wenn sie es in Verbindung mit bestimmten Gefühlen bringen. Emotionales Marketing funktioniert nicht nur bei Werbungen, die positive Gefühle wie Freude und Überraschung wecken, sondern auch bei traurigen Werbespots.
Literaturverzeichnis
Foscht, T. & Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen. Berlin: Springer.
Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011). Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. & Gröppel-Klein, A. (2011). Konsumentenverhalten. München: Vahlen GmbH.
Moser, K. (2015). Wirtschaftspsychologie. Berlin: Springer.
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