Im Zeitalter der Digitalisierung ist die Nutzung von sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Der Konsum von sozialen Bildschirmmedien wie Instagram, Facebook, Twitter und Co. ist ein allgegenwärtiger Megatrend, der vor allem im Leben der heutigen Jugend einen beachtlichen Stellenwert einnimmt. In diesem Zusammenhang nehmen sogenannte Social Influencer in ihrer Vorbildfunktion Einfluss auf das Verhalten der Jugendlichen, wodurch sich Chancen hinsichtlich der Aufklärung und Sensibilisierung wichtiger Themen auftun. Dieser Einfluss birgt allerdings auch gewisse Risiken für die jungen Erwachsenen.
Ab wann zählt jemand als „Social Influencer“?
Social Influencer (englisch to influence = beeinflussen, prägen) sind Personen, welche auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen wie Internetblogs oder auf sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook, Youtube und Co. regelmäßig Inhalte zu gewissen Themen veröffentlichen. Social Influencer besitzen in der Regel eine große fan-community sowie eine beachtliche Reichweite, wodurch ihre veröffentlichten Bilder, Texte und Videos teilweise Millionen von Menschen erreichen. Grundsätzlich kann jeder Social-Media-Nutzer zu einem Beeinflusser werden, wenn er durch seine veröffentlichten Beiträge genügend Interesse und Aufmerksamkeit generieren kann. Allerdings werden gewisse idealtypische Eigenschaften unterstellt, welche alle Influencer gemein haben. Hierbei spielen Aspekte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität sowie Identifikation eine bedeutende Rolle (Deges, F., 2018, S. 13-19). Doch wodurch lässt sich eigentlich das starke Vertrauen erklären, welches viele Menschen sogenannten Influencern entgegenbringen, obwohl sie in keiner persönlichen Beziehung zu ihnen stehen? Ähnliche Wertvorstellungen und Interessen sind hierbei die Grundvoraussetzung für eine Identifikation und weiterführend für die Vertrauensbasis zwischen Follower und Influencer. Social Influencer wirken zudem verglichen mit anderen berühmten Personen aus der Film-, Musik- oder Sportbranche nahbar und persönlich, weil sie private und ehrliche (?) Einblicke in ihren Alltag gewähren, wodurch ihre Follower das Gefühl vermittelt bekommen, in gewisser Weise ein Teil davon zu sein. Influencer begeben sich dadurch auf Augenhöhe mit ihren Anhängern, weswegen ihnen mehr Vertrauen geschenkt wird als anderen berühmten Personen aus dem öffentlichen Leben (Kernen, L., Adriaensen, B. & Tokarski, K. O., 2021, S. 357).
Zielgruppe Jugendliche
Die Hauptzielgruppe, welche von den sozialen Meinungsmachern angesprochen wird, ist die Jugend. Warum? Weil Jugendliche nicht mehr durch klassische Werbung in Zeitschriften oder auf Werbeplakaten beeinflusst werden, sondern eben durch soziale Medien (Kernen, L., Adriaensen, B. & Tokarski, K. O., 2021, S. 357). Weil Social-Media-Kanäle hauptsächlich von der jüngeren Bevölkerungsschicht genutzt werden, ist die Zielgruppendefinition der Influencer nicht verwunderlich. Viele Influencer stellen gerade für Kinder und Jugendliche ein Idol dar, welches sich die jungen Menschen zum Vorbild nehmen. Die Vorbildfunktion, die den Influencern hierbei zuteil wird, ist enorm: Da es vielen jungen Menschen häufig an eigenen Erfahrungswerten und Erlebnissen mangelt, orientieren sie sich an den geteilten Erfahrungen ihrer Vorbilder. Influencer geben ihren Followern auf ihren Kanälen häufig Handlungsempfehlungen und Ratschläge, an denen sich ihre Anhänger orientieren (von Rotz, J. & Tokarski, K. O., 2020, S. 407-412). Zurückzuführen ist dieses Nachahmungsphänomen auf das Imitationslernen nach Albert Bandura, wonach häufig Kinder dazu tendieren würden, das Verhalten von Modellpersonen zu imitieren. Während die ersten Vorbilder für Kinder die eigenen Eltern darstellen, fungieren für Jugendliche vor allem Social Influencer als sogenannte Rollenvorbilder (Becker-Carus, C. & Wendt, M., 2017, S. 343; de Vries, U., Koletzko, P. & Petermann, F., 2007, S. 177-178).
Chancen und Risiken
Durch das starke Vertrauen, welches Jugendliche ihren medialen Vorbildern entgegenbringen, wird den Social Influencern ein mächtiges Instrument zuteil: Es liegt in der Hand der Influencer, in ihrer Vorbildfunktion zu agieren und ihre Reichweite beispielsweise als Chance für die Aufklärung und Sensibilisierung hinsichtlich wichtiger sozialer, politischer und gesundheitsbezogener Themen zu nutzen. Besonders in Hinblick auf die Gesundheitsaufklärung bieten Influencer und ihre Kanäle ein enormes Potenzial, da sich vor allem das junge Bevölkerungssegment online über gesundheitsrelevante Themen informiert (Dusberger, N. & Pierau, J. C., 2020, S. 214-215). Jedoch sind sich viele Influencer ihrer Vorbildfunktion nicht bewusst, was für ihre jungen Follower gewisse Risiken bergen kann. Als gravierendes Problem ist hierbei die (vermeintlich) perfekte und teilweise unrealistische Selbstdarstellung vieler Influencer anzuführen. In der Pubertät stellt das eigene Selbstwertgefühl für viele Jugendliche ein zentrales Thema dar. Die geradezu makellosen und oftmals mit Photoshop bearbeiteten Bilder der Influencer-Idole dienen den Jugendlichen als Vergleichsvorlage, welcher sie nachzueifern versuchen. Sie bekommen dadurch das Gefühl vermittelt, einem Körperideal entsprechen zu müssen, was sich unter Umständen negativ auf das eigene Selbstbewusstsein auswirkt, und im schlimmsten Fall in einer psychischen Erkrankung wie einer Essstörungen münden kann (Haese, I., 2020, S. 73).
Fazit
Social Influencer sind aus unserer Mediengesellschaft nicht mehr wegzudenken und der Einfluss auf Jugendliche ist nicht abzustreiten. Influencer stellen für viele junge Menschen ein Vorbild dar, wodurch sie – gewollt oder nicht – auch Verantwortung tragen. Wenn sich Influencer ihrer Vorbildfunktion bewusst sind, können sie ihre Reichweite dahingehend nutzen, um mit ihren Followern wichtige soziale, gesundheitliche oder politische Themen zu teilen. Jedoch birgt die vermehrte Social-Media-Nutzung auch gewisse Risiken für die Jugendlichen hinsichtlich der eigenen Körperwahrnehmung und ihres Selbstwertgefühls. Neid, Selbstzweifel oder psychische Belastungen können im schlimmsten Fall die Folge sein. Im Hinblick auf die wachsende Mediennutzung und die immer jünger werdenden Nutzer wäre ein Ansatzpunkt, die Medienkompetenz bei Kindern und Jugendlichen zu stärken, sodass Influencer nicht mehr in diesem Ausmaß Einfluss auf die jungen Erwachsenen nehmen können (Haese, I., 2020, S.73-85; Maruska, K. & Hanewinkel, R., 2010, S. 193).
Literatur
Titelbild: https://pixabay.com/de/illustrations/influencer-social-media-frau-person-4492841/
Becker-Carus, C. & Wendt, M. (2017). Allgemeine Psychologie. Eine Einführung. (2.Aufl.). Berlin, Heidelberg: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-53006-1_7
Deges, F. (2018). Quick Guide Influencer Marketing. Wie Sie durch Multiplikatoren mehr Reichweite und Umsatz erzielen. (1.Aufl.) Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-22163-8_1
de Vries, U., Koletzko, P. & Petermann, F. (2008). Adipositas im Kindes- und Jugendalter. Monatszeitschrift Kinderheilkunde Zeitschrift für Kinder- und Jugendmedizin, 156, S. 177-186. https://doi.org/10.1007/s00112-007-1644-0
Dusberger, N. & Pierau, J. C. (2020). Chancen in der Gesundheitskommunikation durch Influencer-Strategien. In M. Terstiege (Hrsg.), Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis. Konzepte, Instrumente und Strategien im Kontext der Digitalisierung. (S. 213-222). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26195-5_13
Haese, I. (2020). Smartphone kids. Digitale Fürsorge in Zeiten der Unsicherheit – ein Wegweiser für Familien. (1.Aufl.). Heidelberg, Berlin: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-61802-8_1
Kernen, L., Adriaensen, B. & Tokarski, K. O. (2021). Social Influencer. In J. Schellinger, K. O. Tokarski & I. Kissling-Näf (Hrsg.), Digital Business. Analysen und Handlungsfelder in der Praxis. (S. 353-374). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-32323-3_15
Maruska, K. & Hanewinkel R. (2010). Der Einfluss des Rauchens in Filmen auf Kinder und Jugendliche. Eine systematische Übersichtsarbeit. Bundesgesundheitsblatt – Gesundheitsforschung –Gesundheitsschutz, 53, S. 186-195. https://doi.org/10.1007/s00103-009-1007-1
von Rotz J. & Tokarski, K. O. (2020). Social Influencer. In J. Schellnger, K. O. Tokarski & I. Kissling-Näf (Hrsg.), Digitale Transformation und Unternehmensführung. Trends und Perspektiven für die Praxis. (S. 407-434). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26960-9_15
