Der Einkaufsvorgang ist ein komplexer sozialer Prozess bei den Ereignissen und Gefühle eine Rolle spielen. Insbesondere der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung kann Emotion beim Käufer wecken. Eine Kaufentscheidung wird demnach von Preisemotionen geprägt. Eine solche Empfindung, sei sie nun positiv oder negativ, kann bewusst oder unbewusst passieren. Wenn man sich aber mit der Thematik Psychologie der Preise beschäftigt, ist es wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass der Nutzen und Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung für jedes Individuum eine unterschiedliche Bedeutung haben. Die Preiswahrnehmung ist also immer subjektiv. Jeder Mensch hat sein eigenes Empfinden über den Wert des Geldes und somit eine eigene Definition was für ihn „teuer“ und was „günstig“ ist. Ferner wird auch durch eine Situation der Wert von Geld bestimmt (Werth, 2004, S. 95).
Der folgende Artikel zeigt verschiedene Preisemotionen auf, die ein Verkäufer unbedingt im Hinterkopf haben sollte. Die negativen Emotionen sollten unbedingt vermieden werden, während die positiven Emotionen helfen können den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und weitere Verkäufe zu fördern.
Preisstress, Preisärger und Preisneid als negative Emotionen die es zu verhindern gilt
Wie eingangs bereits erläutert ist der Kaufprozess komplex und wird durch Gefühle und Ereignisse beeinflusst. Wenn ein Kauf mit Diskussion oder Auseinandersetzungen verbunden ist, dann führt das zu einem negativen Preiserlebnis, genauer gesagt zu einem sogenannten Preisstress. Eine Auseinandersetzung kann beispielsweise durch eine fehlerhafte und intransparente Auszeichnung der Preise entstehen. Wenn ein Unternehmen Preisstress vermeiden möchte, sollte es für eine entspannte und klar strukturierte Preisatmosphäre sorgen. Dies erreicht man durch eine wahrheitsgemäße, aktuelle und nicht versteckte Preisauszeichnung. Vermieden werden sollte ebenfalls „Kleingedrucktes“ im Zusammenhang mit versteckten Zusatzkosten, die der Käufer erst an der Kasse oder später mitbekommt. Des Weiteren können bzw. sollten Verkäufer eine Beratungsrolle einnehmen und hinsichtlich Kosten und Preismodelle aufklären. Je besser ein Kunde aufgeklärt und informiert ist, desto weniger kann es zu Missverständnissen und Unmut über den Preis kommen.
Preisärger ist eine weitere negative Preisemotion, die es zu verhindern gilt. Zustande kommt diese Emotion, wenn beispielsweise ein begehrtes Produkt in einem bestimmten Geschäft zu einem Sonderpreis verkauft wird, man aber durch Faktoren wie Produktknappheit am Ende des Tages dieses Produkt nicht zu diesem speziellen Preis erwerben kann. Dies führt zu Frustration und Ärger. Um Preisärger zu vermeiden, sollte man als Unternehmen auf solche Aktionen gut vorbereitet sein. Konkret bedeutet dies, dass das Produkt in ausreichender Menge vorhanden sein sollte. Wenn dies nicht gewährleistet werden kann, muss damit transparent umgegangen werden. Hierbei kann beispielsweise mit einem Hinweis „nur in begrenzter Stückzahl vorhanden“ der Kunde informiert werden, dass die Produktmenge zu dem entsprechenden Sonderpreis limitiert ist. Der Kunde ist dann in dem Wissen, dass er schnell handeln muss, wenn er das Angebot wahrnehmen möchte. Gleichzeitig ist der Kunde darauf vorbereitet, dass das Produkt eventuell schnell vergriffen sein kann. Seine Enttäuschung und sein Ärger sind deshalb kleiner als wäre es nicht kommuniziert wurden.
Preisneid ist ebenso ein negatives Preiserlebnis, welches entsteht, wenn Dritte Personen oder Kunden einen Vorzug bekommen, den man selbst nicht bekommt. Entstehen können diese außerordentlichen Einkaufsberechtigungen beispielsweise durch Beziehungen, den Bekanntheitsgrad einer Person oder durch eine hohe Umsetzung an Umsatz. Auswirken können sich diese Vorzüge in Preisnachlässen, ein früherer Zugang zu Angeboten oder in anderen Privilegen. Wenn ein Kunde erfährt, dass ein anderer Kunde das Produkt zum Beispiel zu einem viel günstigeren Preis erhält, kann Preisneid entstehen (Diller, 2008, S. 97ff).
Positive Preisemotionen die Kunden glücklich stimmen
Neben negativen Emotionen gibt es auch positive Emotionen, die ein Individuum beim Kauf eines Produktes über einen Preis empfinden kann. Positive Preisemotionen können sein: Preiseuphorie, Preisstolz, Preisprestige, Preisüberraschung oder Preisbelohnungen.
Preisstolz können Personen empfinden, wenn sie bei einem Kauf eine Verhandlung hatten und diese besonders erfolgreich war. Demnach ist die Person stolz, dass sie den Preis ausgehandelt hat und maßgeblich an dem günstigeren Preis beteiligt war. Preisüberraschung entsteht, wenn eine Preisvorstellung deutlich unterschritten wurde. Dieser Effekt kann mit sich führen, dass der Kunde das gesparte Geld direkt wieder ins Unternehmen einsetzt. Preiseuphorie kommt vor allem bei Schlussverkäufen vor. Es ist dieses typisch amerikanische Bild, dass beim „Black Friday Shopping“ bereits vor Eröffnung des Geschäfts die Kunden anstehen und warten bis dieses seine Türen öffnet. Dann wird der Laden gestürmt und im Eiltempo werden alle besonderen Angebote begutachtet und entsprechend gekauft. Bei der Preiseuphorie steht demnach im Fokus, dass mehrere Käufer im Grunde gelöst von sonstigen Normen echte oder vermeintliche Preisgelegenheiten nutzen.
Die Preisemotion Preisprestige kann entstehen, wenn der Käufer bei Dritten von seinen bedeutungsvollen Einkaufserfolgen erzählt. Er ist derjenige, dem es immer wieder gelingt, die günstigsten Preise zu finden. Als abschließende Facette ist die Preisbelohnung zu nennen. Hierbei wird der Käufer für einen Aufwand mit einem günstigeren Preis belohnt. Ein Beispiel wäre hierfür: Die lange Fahrt zu einem Outlet Center, um dort einen Preisvorteil zu bekommen. Hier gibt es auch immer eine Erlebniskomponente, die von Bedeutung sein kann (Diller, 2008, S. 97ff).
Der Umgang mit Preisemotionen
Die überblicksweise genannten positiven und negativen Preisemotionen stellen die relevantesten Aspekte zu dieser Thematik dar. Um die positiven Emotionen zu aktivieren, ist es wichtig, dass ein Anbieter seine Angebote so vermarktet und kommuniziert, dass sie vom Kunden auch wahrgenommen werden. Gelingt einem Unternehmen das, so kann dieses mit positiven Preisemotionen sich auch zu einem guten Preisimage verhelfen. Man assoziiert hierbei das Geschäft beispielsweise mit Sympathie und Fairness, dass wiederum bewegt den Kunden dazu, das Unternehmen wieder zu besuchen, unabhängig ob Online oder im örtlichen Geschäft (Kalka und Krämer, 2020, S. 15f). Des Weiteren können mit Hilfe von positiven Gefühlen folgende wünschenswerte Einflüsse ausgeübt werden:
- Gewinnung von Preisvertrauen (Emotionale Bindung)
- Steigerung des Images des Ladens
- Verbesserung der Kauf- oder Besuchshäufigkeit
- Steigerung der Impulskäufe
- Verbesserung der Ausgabebereitschaft
- Steigerung der Verweildauer im Geschäft
Insgesamt kann verdeutlicht werden, dass nicht nur die Atmosphäre und das Verhalten nach dem Motto „Der Kunde ist König“ entscheidend ist, sondern der Preis und die gesamte Preisgestaltung eine hinreichende Rolle einnimmt.
Literaturverzeichnis
Diller, Hermann (2008): Preispolitik. 4., vollst. neu bearb. und erw. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer (Kohlhammer Edition Marketing). Online verfügbar unter http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&doc_number=014826840&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA.
Kalka, Regine; Krämer, Andreas (Hg.) (2020): Preiskommunikation. Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder. Wiesbaden: Springer Gabler. Online verfügbar unter https://ebookcentral.proquest.com/lib/kxp/detail.action?docID=6199414.
Werth, Lioba (2004): Psychologie für die Wirtschaft. Grundlagen und Anwendungen. 1. Aufl. Heidelberg, Berlin: Spektrum Akademischer Verl. (Spektrum-Lehrbuch).
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