Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks auf ein Unternehmen, die Entwicklung der Kommunikationskanäle, der zunehmenden Homogenisierung der Produkte am Markt und des Kundenverhaltens und -interesses, das sich stark gewandelt hat, ist Marketing für Unternehmen unabdingbar und ein bedeutsames Instrument. Eine Individualisierung in der Kundenansprache und den Produkten sowie weitere Anforderungen seitens der Konsumenten an das Unternehmen stellen heraus, wie essenziell das Customer-Experience-Management ist, um Konsumenten auf ihrer Customer Journey an allen bedeutenden Touchpoints[1] abholen zu können.
Customer-Experience-Management… Was und warum?
Customer-Experience-Management ist eine Teildisziplin des Marketings und steht in direktem Zusammenhang mit den Erfahrungen, die Kunden mit dem Unternehmen im Laufe ihrer Customer Journey an allen Touchpoints sammeln. Es geht dabei um den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus, der optimal ausgestaltet wird. „Dabei wird die Kundenerfahrung positiv, wertschätzend, konsistent und wertschaffend gestaltet, außerdem werden die (für den Konsumenten) sichtbaren und nicht sichtbaren Unternehmensaktivitäten markenkonform und erlebnisorientiert optimiert – und das über alle Touchpoints des Unternehmens hinweg (Kilian & Kreutzer, 2022, S. 129-132).
Die genannten Aspekte und Entwicklungen in Bezug auf Markt- und Kundenverhalten stellen die Bedeutung bzw. die Notwendigkeit von ansprechenden, relevanten und v.a. den Bedürfnissen der Zielgruppe angepassten Markenerfahrungen heraus. Dies ist auch begründet durch die Veränderung des Kaufprozesses an sich, ausgelöst durch die Digitalisierung und Vernetzung. Hinzu kommt die Entwicklung der immer leistungsfähigeren Endgeräte, wodurch Konsumenten rund um die Uhr und von überall aus auf alle Angebote und Informationsquellen zugreifen können. Die Basis für die Differenzierung von Wettbewerbern und das Erreichen von Kundentreue und -loyalität bildet das Customer-Experience-Management (Brik, 2020, S. 1 & 2).
Die Customer Journey
Beschrieben wird mit diesem Begriff der gesamte Kaufprozess als Kundenreise von der Vor- bis zur Nachkaufphase und darüber hinaus. Aspekte wie Kundenbedürfnisse, die Prozesskette zur Befriedigung eben dieser und die Touchpoints sind Bestandteile der Customer Journey. Klassische Touchpoints sind beispielsweise Flyer, Plakate, Kataloge, Messen und Events, während digitale Touchpoints Social Media-Kanäle, Werbebanner, Website und Blogs und sonstige digitale Events und Ereignisse sein können. Darüber hinaus gibt es viele weitere Touchpoints, die abhängig vom Unternehmen selbst, den Unternehmensleistungen und der Zielgruppe variieren. Die Wichtigkeit dieser Berührungspunkte begründet sich darin, dass an einem dieser Kontaktpunkte die Entscheidung des Konsumenten fällt, ob es zum Abschluss des Kaufprozesses kommt – oder nicht. Darüber hinaus wirken diese entscheidend darüber, ob und inwiefern der Konsument eine Kundentreue und -loyalität zum Unternehmen aufbaut. Dabei besteht bei jedem einzelnen Touchpoint aber auch die Gefahr, die Zielgruppe zu verlieren. Dies passiert beispielsweise, wenn der gebotene Content an den Touchpoints nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht, oder mit den Werten und Einstellungen der Konsumenten nicht vereinbar ist (Mörk, 2021, S. 28 & 29).
Der Weg von Pre-Awareness zu Loyality
Auf der Customer Journey findet ein Wandel vom Interesse zum Kauf statt, und es kommt zum Erstkauf. Durch die positiven Erfahrungen während und nach dem Kaufprozess entsteht eine Kundenzufriedenheit, die dann zur Kundentreue wird – so würde ein Idealfall aussehen. Um die Touchpoints und die Customer Journey so zu gestalten und zu steuern, dass dieses Szenario erreicht werden kann, ist ein detailliertes, zielgruppenorientiertes Customer-Experience-Management nötig.
Die Begrifflichkeit „zielgruppenorientiert“ spielt hierbei v.a. auf die Touchpoints an, denn: Die Touchpoints müssen immer auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden, um erfolgreich wirken zu können. Jede Zielgruppe hat andere Anforderungen und unterschiedliche Bedürfnisse. Nur wenn diese Aspekte bekannt und die Touchpoints entsprechend gestaltet sind, ist dieser Prozess zielführend (Brik, 2020, S. 4).
In all diesen Prozessen wird der Kunde in den Mittelpunkt gestellt. Grundsätzlich geht es darum, dem Kunden relevante Inhalte zu bieten, und das an jedem einzelnen Touchpoint auf seiner Customer Journey. Das Customer-Experience-Management bedient sich für die Gestaltung und Optimierung ausgewählten Modellen, beispielsweise das AIDA-Modell, das Sales Funnel ToFu, MoFu, BoFu oder das “Moments of Truth”-Modell (Brik, 2020, S. 7-10).
Der Blick auf den Verlauf der Customer Journey bietet außerdem Orientierung für die Ausgestaltung.
Abb. 1: Customer Journey in sieben Schritten
(Brik, 2020, S. 13)
Zu Beginn steht die Pre-Awareness – Hier besteht noch kein Bewusstsein seitens des Konsumenten bzgl. eines Problems, eines Bedarfs o.ä. und es besteht auch ein Handlungsdrang. Dies ändert sich in der Awareness-Phase; hier entsteht ein Bewusstsein, ein Bedarf wird erkannt, ein Problem entsteht, das gelöst werden soll, oder der Konsument wird auf ein Angebot aufmerksam und beginnt, Interesse zu entwickeln. Consideration beschreibt nun den Zeitraum, in der Überlegungen stattfinden, die sich auf den Kaufprozess beziehen. Außerdem holt der Konsument in dieser Phase Informationen ein und vergleicht Angebote. In der Phase Preference bilden sich dann gewisse Präferenzen des Kunden heraus, an denen dieser sich weiter orientiert. Die Purchase-Phase beschreibt den eigentlichen Kaufprozess. Dies zeigt, wie „spät“ diese Phase in der Customer Journey eintritt und wie viele Phasen der eigentlichen Kaufentscheidung voraus gehen. Nach diesem Prozess erfolgt After-Sales. Hier geht es nun darum, Kundentreue zu gewinnen, die Kundenzufriedenheit weiter auszubauen und den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Phase Loyality wird häufig mit dem Kunden-Service gleichgesetzt. Auch hier geht es darum, die Unternehmensbeziehung zu den Kunden weiter aufrecht zu erhalten und diese Beziehung immer weiter zu stärken.
Fazit
Sowohl in der Literatur als auch in der Unternehmenspraxis herrscht Einstimmigkeit darüber, wie wichtig Customer-Experience-Management in unserem heutigen Markt ist. Aufgrund der genannten Entwicklungen der letzten Jahre ist es wichtiger denn je, Kunden auf ihrem Kaufentscheidungsprozess individuell abzuholen und dabei auf zielgruppenrelevante Kommunikationskanäle zurückzugreifen. Unternehmen sollten daher ausreichend Zeit und Mühe in die Analyse der Zielgruppe mit ihren jeweiligen Bedürfnissen, Anforderungen, Werten und Einstellungen investieren, um die Customer Journey, die Touchpoints und das Customer-Experience-Management erfolgswirksam gestalten zu können. Herausgestellt werden kann also: Das Customer-Experience-Management ist ein entscheidender Faktor für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens.
[1] Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Konsumenten
Literaturverzeichnis
Brik, S. (2020): Content Marketing Strategie entlang der Customer Journey, Arbeitspapiere für Marketing und Management, Nr. 47, Hochschule Offenburg, Fakultät Medien, Offenburg
Kilian, K. & Kreutzer, R. (2022): Digitale Markenführung – Digital Branding in Zeiten divergierender Märkte, Springer Gabler, Wiesbaden
Mörk, O. (2021): Situative Content-Marketing-Strategie, Springer Gabler, Wiesbaden
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Brik, S. (2020): Content Marketing Strategie entlang der Customer Journey, Arbeitspapiere für Marketing und Management, Nr. 47, Hochschule Offenburg, Fakultät Medien, Offenburg, S.13
