„Es gibt keinen existentielleren Kampf als das Ringen um Aufmerksamkeit.“[1] lautet ein Zitat von John von Düffel.[2] In den vergangenen Jahren sind die Bruttoinvestitionen in Above-the-Line-Werbung in Deutschland deutlich angestiegen. Im Jahr 2024 lagen sie bei 35,7 Milliarden Euro, wohingegen 2010 lediglich 24,98 Milliarden Euro investiert wurden.[3]Dieser großen Menge an Werbereizen steht eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber.[4] Wie es Unternehmen mit einer Methode des Below-the-line-Marketings[5] dennoch gelingen kann, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und die Effizienz der Werbung zu steigern, erfahren Sie in diesem Blog.
Aus dem Teufelskreislauf Werbeflut ausbrechen
Die Produkte der unterschiedlichen Unternehmen werden immer homogener und der Wettbewerbsdruck wird größer, weshalb die Unternehmen den Werbedruck erhöhen.[6] In einem Report von Accenture gaben 75% der Befragten an, sich von Werbung bombardiert zu fühlen.[7] Doch Menschen verfügen über eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität.[8] Dies führt folglich zu einem Information Overload.[9] Darunter wird die Überlastung von Personen verstanden, die an Kommunikationsprozessen beteiligt sind, was zu einer Überflutung der Reize und zu einer schwindenden Wahrnehmung führt.[10] Durch das Übermaß an Werbereizen und die Empfindung als Beeinflussung kann es zu einer Reaktanz (Widerstand gegen die Einschränkung der Freiheit) und zu einem Wear-out-Effekt (Abnutzungseffekt aufgrund von sich ähnelnder Werbung) auf Seiten der Konsumentinnen und Konsumenten kommen, was zu negativen Einstellungen gegenüber der Marke, dem Produkt oder auch dem Anbieter führen kann. Dadurch nimmt die Werbeeffizienz ab.[11] Unternehmen reagieren darauf allerdings mit noch mehr Werbemaßnahmen, was die Problematik weiter ankurbelt.[12] Dieses Aufmerksamkeitsdilemma und die zunehmend sinkende Effizienz klassischer Kommunikationsinstrumente werden von folgender Abbildung veranschaulicht.[13]
Abbildung 1: Aufmerksamkeitsdilemma (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.6)
Das bedeutet, dass es einer Alternative bedarf, wie aus diesem Teufelskreislauf ausgebrochen werden kann. Mit einem gezielten Instrument des Guerilla-Marketings lässt sich die Effizienz der Werbung steigern und die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen – ohne negative Effekte wie Reaktanz auszulösen.[14]
Handlungsempfehlung – Scheinwerferlicht von Großveranstaltungen auf die eigene Marke richten
Unter Guerilla Marketing werden verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik verstanden, die zum Ziel haben, einen hohen Guerilla-Effekt (günstiges Verhältnis von Werbekosten zu Werbenutzen) zu bewirken. Das wird erreicht, indem mit verhältnismäßig geringen Kosten (Low cost effect[15]) bei einer möglichst großen Menge an Personen ein Effekt der Überraschung (Surprise effect[16]) ausgelöst wird.[17] Durch das Auffallen durch spektakuläre Maßnahmen können sie sich von den Marketingaktionen ihrer Konkurrenz abheben und idealerweise auch noch Mundpropaganda bei Nachfragern und den Medien anstoßen (Diffusion effect[18]).[19] Dafür stehen mehrere Instrumente des Guerilla Marketings zur Auswahl, die unterschiedliche Wirkprinzipien haben.[20]
Ich empfehle Ihnen das Ambush Marketing, da sie bei diesem eine Großveranstaltung, ein Thema oder ein Event nutzen können, um Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkte aus dem Hintergrund in Szene zu setzten[21], ohne dabei selbst offizieller Sponsor zu sein.[22] Dabei gibt es vier legale Möglichkeiten: [23]
- Ambusher können das Programm eines Senders sponsern, wenn es der offizielle Eventsponser nicht macht
- Subkategorien sponsern
- Sportteams oder einzelne Sportler ausstatten
- Themed Advertising betreiben, also Werbung während eines Events ausspielen, die auch inhaltlich das Thema der Veranstaltung aufgreift.
MediaMarkts Sommermärchen 2016
Als Best Practice lässt sich die Werbekampagne von MediaMarkt im Rahmen der Europameisterschaft (EM) 2016 anführen. Dabei wurden Onlinefilme auf dem eigenen Content-Kanal, auf Facebook, Instagram und YouTube ausgespielt, wo in Anspielung auf das Sommermärchen 2006, Spielerfrauen deutscher Nationalspieler Märchen vorlesen, z.B. las Ann-Kathrin Brömmel, die Freundin von Mario Götze, in einer dunklen Kneipe mitten in der Stammkundschaft vor. Die Botschaft aller Geschichten war, das MediaMarkt den Menschen das Leben durch Service erleichtert.[24] Obwohl der Elektrohändler kein offizieller Sponsor der EM 2016 war, wurde MediaMarkt laut einer Umfrage von 33 % der Befragten mit der EM 2016 assoziiert.[25]
Diese Aktion lässt sich unter das Guerilla Marketing und hier insbesondere als Ambush Maßnahme subsumieren, da ein Großevent genutzt wurde, um die Botschaft an die Zielgruppe zu bringen, ohne offizieller Sponsor der EM zu sein. Insbesondere wurde das Themed Advertising angewendet, da ein inhaltlicher Bezug in der Werbung zum Thema Fußball und zur deutschen Nationalelf hergestellt wurde. Der Überraschungseffekt entstand dadurch, dass nicht die Spieler selbst, sondern ihre Frauen die Hauptprotagonisten waren. Genau deshalb haben Zeitungen wie Horizont davon berichtet, was für den Diffusionseffekt spricht. Der Guerilla Effekt wurde erzielt, da es MediaMarkt gelungen ist, mit kostengünstigeren Mitteln als die Hauptsponsoren unter den Top-Markenassoziationen zu landen.
Fazit
Wie in diesem Blog aufgezeigt wurde, investieren die Unternehmen in Deutschland in den letzten Jahren so viel in Above-the-line-Werbung wie noch nie. Doch dieses Übermaß an Werbung kann bei den Konsumentinnen und Konsumenten genau zur gegenteiligen Wirkung führen und es entsteht ein Effizienzverlust. Gerade bei Großevents ist die Werbeflut enorm und die Kosten offizieller Sponsor zu sein sind sehr hoch, weshalb ich empfehle, einer der legalen Formen des Ambush Marketings in Betracht zu ziehen. Um die Effizienz Ihrer Werbung zu steigern, sollten Sie bei der Konzeption darauf achten, dass Ihre Aktion einen Überraschungseffekt erzeugt, der die Botschaft durch Medien oder Mundpropaganda verbreitet. Wenn dies gelingt, können auch Sie wie MediaMarkt den Guerilla-Effekt für sich nutzen.
Fußnoten
[1] Gutezitate (o. J.)
[2] Vgl. Gutezitate (o. J.)
[3] Vgl. Statista (2025)
[4] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.6
[5] Vgl. Meffert (2024), S.717
[6] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.6
[7] Vgl. Crowley et al. (2024), S.2
[8] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.6
[9] Vgl. Busch et al. (2021), S.74
[10] Vgl. Kirchgoerg (2018)
[11] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.6
[12] Vgl. Hutter/ Hofffmann (2013), S.7
[13] Vgl. Hutter/ Hofmann (2013), S.6
[14] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.7
[15] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2011b), S.42
[16] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2011b), S.42
[17] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2011a), S.124 und Hutter/ Hoffmann (2011b), S.41
[18] Vgl. Hutter/ Hoffmann (2011b), S.42
[19] Vgl. Schulter (2007), S.17 und Krieger (2012), S.15
[20] Vgl. Meffert (2024), S.718
[21] Vgl. Busch et al. (2021), S.74
[22] Vgl. Esch (2018)
[23] Vgl. Hutter et al. (2011) zitiert nach Hutter/ Hoffmann (2013), S.99
[24] Vgl. Müller (2016)
[25] Vgl. Horizont (2016)
Abkürzungsverzeichnis
EM = Europameisterschaft
Literaturverzeichnis
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Crowley, J./ Wright, O./ Standish, J./ Blackburn, E./ Weiss, E. (2024), The empowered consumer, https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/accenture-com/document-2/Accenture-The-Empowered-Consumer.pdf#zoom=40, abgerufen am 21.02.2025.
Esch, F.-R. (2018), Gabler Wirtschaftslexikon. Ambush Marketing, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/ambush-marketing-51857, abgerufen am 24.02.2025.
Gutezitate (o. J.), Zitat von John von Düffel, https://gutezitate.com/zitat/159649, abgerufen am 18.03.2025.
Horizont (2016), Coca Cola, Adidas und McDonald’s: Diese Marken haben am stärksten von der EM profitiert, https://www.horizont.at/marketing/news/coca-cola-adidas-und-mcdonalds-diese-marken-haben-am-staerksten-von-der-em-profitiert-56661, abgerufen am 25.02.2025.
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Hutter, K./ Schwarz, U./ & Heide, N. (2011). Ambush Marketing bei Sportgroßveranstaltungen: Eine empirische Analyse am Beispiel der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Dresdner Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre, Nr. 160/11.
Kirchgeorg, M (2018), Gabler Wirtschaftslexikon. Information Overload, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/information-overload-41497/version-264861, abgerufen am 21.02.2025.
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Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2024), Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 14. Aufl., Wiesbaden.
Müller, F. (2016), Media-Markt macht deutsche Spielerfrauen zu Märchentanten der etwas anderen Art, https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-EM-Kampagne-Media-Markt-macht-deutsche-Spielerfrauen-zu-Maerchentanten-der-etwas-anderen-Art-140417, abgerufen am 18.03.2025.
Schulte, T. (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Das Kompendium, 3. Aufl., Sternenfels.
Statista (2025), Entwicklung der Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland in den Jahren 1995 bis 2024, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4155/umfrage/entwicklung-der-werbeinvestitionen-in-deutschland-seit-2000/, abgerufen am 24.02.2025.
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