Nachdem ich vor kurzem feststellen musste, dass auch ich von Werbung beeinflusst werde, habe ich mich gefragt, woran liegt es eigentlich, dass sich manche Personen abwenden und andere zuhören oder hinsehen?
Der Faktor Aufmerksamkeit
Um überhaupt jemanden überzeugen zu können, muss zunächst seine Aufmerksamkeit geweckt wird. Dafür können Werbetechniken genutzt werden. Diese sollen verhindern, dass der Zuschauer umschaltet oder Werbepausen für andere Aktivitäten nutzt wie beispielsweise den Gang zur Toilette, etwas zu trinken zu holen oder sich zu unterhalten.[1]
Am einfachsten ist dies über Emotionen. Eine Möglichkeit wäre über Furcht. Dies könnte beispielsweise die Furcht vor der Grippe bei einer Grippeimpfung sein oder die Furcht vor HIV um Kondome zu bewerben.[2] Eine andere Option wäre es Humor einzusetzen. Dieser hat gleich mehrere positive Aspekte. Einmal können dadurch positive Emotionen wie Freude und Glück hervorgerufen werden, die sich dann auf das Produkt übertragen. Andererseits erhöht sich die Aufmerksamkeit, was zur Folge hat, dass sich auch inhaltlich mit dem Werbespot auseinandergesetzt wird. Als dritter Aspekt ist der Ablenkungseffekt zu nennen. Indem Humor ablenkt, verhindert er, dass die Zeit genutzt wird um Gegenargumente zu finden, die einem Kauf des Produktes entgegenstehen würden.[3]
Eine weitere Werbetechnik der sich bedient wird sind Testimonials und Celebrity Endorser. Das bedeutet, dass entweder Alltagspersonen, Experten oder bekannte Personen eingesetzt werden. Doch welche Eigenschaften sollten diese Personen mitbringen, damit dies erfolgsversprechend ist? Sie sollten vertrauenswürdig sein. Wichtig ist dabei, dass die Werbebotschafter Produkte bewerben, bei denen ihnen Kompetenz zugesprochen wird. Auch ist es von Vorteil, wenn sie gut aussehen und attraktiv sind. Attraktiven Menschen werden nämlich automatisch positive Persönlichkeitsmerkmale zugesprochen, die sich dann auf die Einstellung gegenüber dem Produkt übertragen können. Allerdings wirken sich Attraktivität und gutes Aussehen nicht immer positiv aus. Damit ein positiver Effekt eintritt, müssen das Produkt und Attraktivität zusammenpassen.[4]
Ähnlich wie beim Einsatz von Experten kann auch der Wissenschaftsbezug genutzt werden. Dies ist immer dann der Fall, wenn auf Produkttests verwiesen wird oder akademische Titel wie (Doktor Best) oder Fachbegriffe genutzt werden. Der Wissenschaftsbezug wird dann sowohl als peripherer Reiz als auch inhaltlich als Argument genutzt. Die Person hat einen Titel und wird daher kompetent sein.[5]
Als letzte Werbetechnik ist der Einsatz von Geschichten zu nennen. Durch den Einsatz einer Geschichte werden Emotionen hervorgerufen. Es wird sich in den Protagonisten reinversetzt und mitgefühlt. Dies verhindert wiederum das Entwickeln von Gegenargumenten. Außerdem entwickelt sich oft eine Sympathie für die Personen, was sich wiederum auf das Produkt überträgt.[6]
Kinotrailer als Werbemaßnahme
Einige dieser Techniken, die in klassischer Produktwerbung eingesetzt werden, lassen sich auch in Kinotrailern wiederfinden. In Kinotrailern wird durch den Einsatz von Musik, Lautstärke und durch eine schnelle Abfolge von kurzen Filmsequenzen versucht, Emotionen und Stimmungen zu erzeugen.[7] Sie sind unterhaltsam, wecken Neugier indem sie nur einige ausgewählte Informationen preisgeben und andere vorenthalten, und rufen im besten Falle positive Erinnerungen an vergangene Filme hervor indem Assoziationen geweckt werden.[8] Der größte Unterschied zwischen der Werbung für ein Produkt und Kinotrailern ist darin zu sehen, dass Produktwerbungen versuchen Markenimages zu transportieren, wohingegen Trailer narrative Images nutzen. Sie entwerfen ein Bild der Geschichte von der der Film handelt.[9] Aber letzten Endes bedienen sich beide der gleichen psychologischen Grundlagen, die auf einem Zusammenspiel von Emotionen, Informationen, Motivation und Einstellungen beruhen.
Fazit:
Will ich verstehen warum ich ein Produkt kaufe oder einen Film anschaue, muss ich vor allem darauf achten welche Emotionen und Gefühle bei mir durch die Werbung oder den Trailer entstehen. In diesem Sinne schaue ich mir bei meinem nächsten Kinobesuch sicherlich wieder die Filmvorschauen an, um unterhalten und berührt zu werden und um hoffentlich eine gute Entscheidung für den nächsten Kinobesuch treffen zu können.
[1] Vgl. Kroeber-Riel, W.: 2013, S. 683
[2] Vgl. Aronson, E./ Wilson, T./ Ackert, R.: 2014, S. 230 f.
[3] Vgl. Kroeber-Riel, W.: 2013, S. 684 ff.
[4] Vgl. Kroeber-Riel, W.: 2013, S. 686 ff.
[5] Vgl. Kroeber-Riel, W.: 2013, 689 f.
[6] Vgl. Kroeber-Riel, W.: 2013, S. 690 f.
[7] Vgl. Hedinger, V.: 2001, S. 230 ff.
[8] Vgl. Hedinger, V.: 2001, S. 235 ff.
[9] Vgl. Hedinger, V.: 2001, S. 22 f.
Literaturverzeichnis
Aronson, E./ Wilson, T. D./ Akert, R. M. (2014) Sozialpsychologie. 8. aktualisierte Aufl. Hallbergmoos. Pearson.
Hediger, V. (2001) Verführung zum Film. Der amerikanische Kinotrailer seit 1912.: Zürich, Universität, Dissertation, 1999. Marburg. Schüren.
Kroeber-Riel, W./ Gröppel-Klein, A. (2013) Konsumentenverhalten. 10., überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage. München. Vahlen.
Bildnachweis
https://pixabay.com/de/m%C3%A4dchen-mit-einem-schild-jeans-1741570/
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