Die BCG-Matrix[1] (auch: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio) ist ein Instrument zur strategischen Steuerung eines Unternehmens. Sie ist die am weitesten verbreitete und einfachste Portfolio-Analyse in der Praxis.[2]
Entwicklung
Der Begriff Portfolio kommt ursprünglich aus dem Wertpapieranlagebereich und ist auf den Portfolio-Ansatz von Markowitz (1952) zurückzuführen. Ziel dabei ist es, unter Berücksichtigung der Kriterien Rendite, Wachstum aber auch Risiko eine vernünftige Zusammenstellung eines Wertpapierdepots zu erreichen.[3] Diese Grundidee wurde auf andere unternehmerische Entscheidungsfelder wie den Produkt-Markt-Bereich analog übertragen.[4] So hat Bruce Henderson, Begründer der Unternehmensberatung BCG (Boston Consulting Group), 1970 die Portfoliotheorie in seiner Veröffentlichung namens The Product Portfolio auf diversifizierte Unternehmen übertragen.[5]
Allgemeines
Die Grundidee von Henderson war, dass Unternehmen, um die Ausgewogenheit beim Cashflow sicherzustellen, ein Produktportfolio mit unterschiedlichen Marktanteilen und Wachstumsraten besitzen sollten, so dass die etablierten Produkte mit ihrem überschüssigen Cashflow die Produkte mit Wachstumspotential zu Markteintrittsbeginn finanzieren.[6] Diese Gedanken werden anhand der der BCG-Matrix visualisiert[7] und es können nach Weber et al. Produkte anhand der beiden Kriterien zukünftiger Marktwachstum und relativer Marktanteil bewertet werden.[8]
Unterschiede werden in der Literatur dahingehend sichtbar, dass Autoren wie Vahs/ Schäfer-Kunz, Macharzina/ Wolf und auch das Gabler Wirtschaftslexikon von Geschäftsfeldern sprechen,[9] während es einige Autoren wie Weber et al enger fassen und nur von Produkten sprechen.[10] Kaufmann spricht sich sogar explizit dafür aus, dass dieses Portfolio nur für den Vergleich einzelner Produkte einsetzbar ist, weil es sich um eine starke Komprimierung der Bewertungsaspekte auf nur zwei Kriterien handelt. Geschäftsfelder oder Produktgruppen lassen sich laut Kaufmann nicht anhand gemeinsamer Marktanteile oder Marktwachstums abbilden, da die darin enthaltenen Produkte zu verschiedenartige Märkte abdecken.[11]
Im Folgenden werden nun die beiden Dimensionen näher erklärt:[12]
- Das (zukünftige, durchschnittliche) Marktwachstum (Ordinate in Abbildung 1) ist die umweltbezogene Dimension, die die Attraktivität des Marktes anhand der prognostizierten Entwicklung des Marktvolumens anzeigt.
- Der relative Marktanteil (Abzisse in Abbildung 1) bildet die unternehmensbezogene Dimension und gibt den Marktanteil des eigenen Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten an.
Die theoretische Grundlage für die Wahl dieser beiden Dimensionen ergibt sich aus dem Produkt- bzw. Marktlebenszyklusmodell und dem Konzept der Erfahrungskurve.[13] In der BCG-Matrix sollen diese beiden zusammengeführt werden.[14]
Vier Felder der BCG-Matrix und empfohlene Normstrategien
Durch die Kombination beider Dimensionen ergibt sich eine Vierfelder-Matrix wie Abbildung 1 entnommen werden kann. Je nach Positionierung eines Produktes (bzw. Geschäftsfelds[15]) in der Matrix kann dieses als Poor Dog, Question Mark, Star oder Cash Cow bezeichnet werden. Mit den unterschiedlichen Positionierungen im Portfolio sind unterschiedliche Finanzmittelbedarfe und -rückflüsse verbunden. Für jedes Feld lassen sich empfohlene Normstrategien ableiten.[16]
Abbildung 1: BCG-Matrix (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Macharzina/ Wolf, 2023, S.395)
- Geschäftsfelder oder Produkte sind Questions Marks, wenn sie Wachstumsmärkten angehören, allerdings einen niedrigen relativen Marktanteil aufweisen. Sie sind im Marktlebenszyklus noch in der frühen Wachstums- und Einführungsphase und ihre finanziellen Rückflüsse reichen nicht aus, die für sie erforderlichen Investitionen zu decken, wofür es Überschüsse anderer Produkte bzw. Geschäftsfelder bedarf. Als Normstrategie empfiehlt sich für die Questions Marks eine Offensivstrategie in die eine oder andere Richtung. Werden die Chancen als gut eingeschätzt, daraus einen Star zu machen, sollte investiert werden, wenn nicht, sollte desinvestiert und ein Rückzug vom Markt vorgenommen werden.[17]
- Stars sind Produkte oder Geschäftsbereiche, die sich auf rasch entwickelten Märkten einen hohen relativen Marktanteil gesichert haben. Sie befinden sich in der Wachstumsphase und Kostensenkungspotenziale können erzielt werden. Da die in sie zu tätigenden Investitionen hoch sind, reichen die Rückflüsse der Mittel nicht zur vollständigen Deckung aus. In sie sollte investiert werden, um die Markstellung zu halten oder auszubauen.[18]
- Cash Cows sind Produkte oder Geschäftsbereiche, die sich auf Märkten befinden, die nur noch geringfügig wachsen, aber auf diesen einen hohen relativen Anteil haben. Der Zyklus hat seine Reifephase erreicht, in der es zu einer Stagnation kommt, aber erhebliches Volumen vorhanden ist. Hohen Umsätzen und Gewinnen, insbesondere durch Realisierung der Kostensenkungseffekte, stehen nur noch geringe oder gar keine erforderlichen Investitionen in die Vermarktung gegenüber. Hier besteht die Strategie in dem Erhalten der Wettbewerbsposition und dem Abschöpfen der Mittelüberschüsse zu Finanzierung der Investitionen von Stars oder Question Marks.[19]
- Poor Dogs befinden sich auf Märkten mit geringem Wachstum und weisen zudem niedrige relative Marktanteile auf. Der Markt befindet sich in der Sättigungs- oder Degenerationsphase und die Potentiale zur Kostensenkung sind bereits ausgereizt. Die Gewinne sind unter dem Durchschnitt oder werden zu Verlusten und trotzdem werden Ressourcen gebunden, die an anderer Stelle besser eingesetzt werden könnten. Somit liegt hier die Empfehlung in einer Desinvestitionsstrategie. Es sollten weitere Investitionen vermieden oder ein Marktaussteig vorgenommen werden.[20]
Unter den vier Feldern der BCG-Matrix bestehen enge Verbindungen, weil wie gerade aufgezeigt die erforderlichen Investitionen in die Question Marks und Stars durch die Rückflüsse der Cash Cows und Poor Dogs finanziert werden und weil sich die Produkte bzw. Geschäftsbereiche typischerweise von Question Marks zu Stars entwickeln und dann über Cash Cows zu Poor Dogs werden. Das ist der Gedanke eines ausgewogenen Portfolios.[21]
Fußnoten
[1] Vgl. Weber et al. (2018), S.100
[2] Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz (2021), S.361-362
[3] Vgl. Weber et al. (2018), S.100 und Gabler Wirtschaftslexikon (2018)
[4] Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz (2021), S.361
[5] Vgl. Kaufmann (2025), S.234 und Henderson (1970), S.1-2 und BCG (o. J.)
[6] Vgl. Kaufmann (2025), S.234
[7] Vgl. Kaufmann (2025), S.234
[8] Vgl. Weber et al. (2018), S.100
[9] Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz (2021), S.362 und Macharzina/ Wolf (2023), S.391 und Gabler Wirtschaftslexikon (2018)
[10] Vgl. Weber et al. (2018), S.100
[11] Vgl. Kaufmann (2025), S.234
[12] Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz (2021), S.362 und Weber et al. (2018), S.100
[13] Vgl. Macharzina/ Wolf (2023), S.391
[14] Vgl. Kaufmann (2025), S.235
[15] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2018)
[16] Vgl. Weber et al. (2018), S.100 und Macharzina/ Wolf (2023), S.394
[17] Vgl. Macharzina/ Wolf (2023), S.395 und Kaufmann (2025), S.235-236
[18] Vgl. Macharzina/ Wolf (2023), S.396 und Kaufmann (2025), S.236
[19] Vgl. Macharzina/ Wolf (2023), S.397 und Kaufmann (2025), S.236 und Weber et al. (2018), S.101
[20] Vgl. Macharzina/ Wolf (2023), S.397 und Kaufmann (2025), S.236
[21] Vgl. Nieschlag et al. (2002), S.118ff.
Abkürzungsverzeichnis
BCG = Boston Consulting Group
Literaturverzeichnis
BCG (o. J.), What Is the Growth Share Matrix?, https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix, abgerufen am 15.03.2025.
Gabler Wirtschaftslexikon (2018), Portfolio Analyse, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/portfolio-analyse-44081/version-267402, abgerufen am 15.03.2025.
Henderson, B. (1970), The Product Portfolio, Perspectives, No.66, S.1-2.
Kaufmann, T. (2025), Strategiewerkzeuge aus der Praxis. Band 1: Analyse und Beurteilung der strategischen Ausgangslage, 2. Aufl., Berlin.
Macharzina, K./ Wolf, J. (2023), Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte – Methoden – Praxis, 12. Aufl., Wiesbaden.
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), Marketing, 19. Aufl., Berlin.
Vahs, D./ Schäfer-Kunz, J. (2021), Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Stuttgart.
Weber, W./ Kabst, R./ Baum, M. (2018), Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 10. Aufl., Wiesbaden.
Bildquelle Titelbild:
Pexels, von Markus Winkler, Link zum Lizenztext: https://www.pexels.com/de-DE/lizenz/, Link zur Fundstelle: https://www.pexels.com/de-de/foto/holz-kunst-kreativ-textur-18512790/
