„Wow! Dieses Seifenfläschchen hat aber eine schöne Farbe“
Bedingt diese Feststellung bereits den Kauf der Seife? Wie und warum werden wir von den Produktfarben beeinflusst? Dieser Beitrag soll einen Einblick in die Farbenpsychologie geben, die sich auf die Analyse von Effekten, die Farbtöne auf unser Verhalten haben, konzentriert.
Die Wahl der Produktfarbe ist tatsächlich ein äußerst wichtiger Schritt in der Produktentstehung. Dieser entscheidet maßgebend darüber, ob ein Artikel erfolgreich verkauft wird. Fakt ist, Farben beeinflussen Werte, die dem Produkt anschließend zugeschrieben werden, sie sind der Auslöser dafür, dass ein Mensch den Willen und die Lust verspürt, das Produkt zu erwerben und sie rufen bestimmte Gefühle und Stimmungen hervor. Farben werden auf die verschiedenste Weise wahrgenommen. Die Wahrnehmung beruht selbstverständlich oftmals auf eigene Erfahrungen und Einstellungen.[1] Grundsätzlich existieren aber einige Wahrnehmungsmuster, die bei den meisten Menschen gleich sind:
Abbildung: Farbwahrnehmungsmuster (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an o.V., (21.07.2017), https://gedankenwelt.de)
Die oben dargestellten Kästen bilden jeweils die typischen Assoziationen der jeweiligen Farben ab. Darunter einige Beispiele, welche Marken unter anderem diese Farben in Ihrem Design verwenden. Es muss allerdings erwähnt werden, dass Farben kontextabhängig wirken. Das heißt, dass es keine allgemeingültigen Bedeutungen der Farben gibt. Je nachdem, wo uns die Farben begegnen, wirken sie auch anders.[2] Die Abbildung oben zeigt lediglich die grundsätzlichen Bedeutungen, die Farben im neutralen Kontext haben, auf.
Aufmerksamkeitswirkung von Farben
Farben fördern zum einen die unwillkürliche Aufmerksamkeit, was bedeutet, dass sich Produkte, die sich durch helle, warme und neuartige Farben auszeichnen und sich von der Umgebung abheben, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bemerkt werden. Dies wirkt sich positiv auf die Kaufentscheidung aus, wenn der Kunde Abwechslung sucht. Allerdings können auffällige Farben auch manipulativ und aufdringlich wahrgenommen werden, was dazu führt, dass eine gewisse Abneigung gegen das Produkt entsteht. Zum anderen hängen Farben auch mit der willkürlichen Aufmerksamkeit zusammen. Das bedeutet wiederum, dass bevorzugte Produkte oder Marken anhand der charakteristischen Farbgestaltung (Corporate Design) gesucht werden. In diesem Fall wird die Aufmerksamkeit also willkürlich gesteuert und die Farbe dient hier als Suchfunktion.[3]
Kommunikative Wirkung von Farben
Diese, am besten belegte Wirkung von Farben zeichnet sich dadurch aus, dass man beispielsweise an der Farbe der Banane sehen kann, ob sie reif ist. Die Farben kommunizieren in diesem Kontext und geben Informationen, die wiederum bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Im Bereich der Lebensmittel und der Ernährung lassen die Farben der Produkte eine Folgerung über den Geschmack zu. Untersuchungen zeigten mehrmals, dass ein Produkt nicht erkannt beziehungsweise identifiziert wird, wenn es nicht die typische Farbgestaltung aufweist.[4] Allerdings hat die Produkt- oder Verpackungsfarbe auch eine informative Funktion. Nicht selten identifizieren wir Produkte nur durch die Farbe. An dem zugeordneten Farbton kann das Produkt schnell erkannt werden und somit wird auch die Suche danach im Supermarkt erheblich erleichtert. Häufig weisen bestimmte Produktgruppen auch typische Farben auf, Reinigungsmittel sind beispielsweise oftmals weiß oder hellblau gefärbt.[5]
Schließlich ist die Frage zu klären, warum wir uns für eine Marke oder ein Produkt aufgrund der Farbe entscheiden. Eine Marketingstudie zeigt, dass 90% der Kunden ein Produkt unter anderem aufgrund seiner Farbe bewerten. Die Beziehung zwischen dem Produkt und der Farbe hängt aber auch von Gefühlen ab. Wenn der Kunde während des Einkaufs in einer schlechten Stimmung ist, wird er höchstwahrscheinlich weniger oder keine gelben, orangen oder allgemein hellen Produkte kaufen. Was allerdings nicht zu vernachlässigen ist, dass persönliche Erfahrung bei der Kaufentscheidung auch eine Rolle spielen. Ist die Lieblingsfarbe also Grün, fällt es dem Kunden schwerer, einen orangen Artikel vorzuziehen. Neben der Farbgestaltung existieren natürlich noch viele weitere Einflussfaktoren, die die Kaufentscheidungen lenken. Wichtig ist, dass man als Konsument sowohl die Qualität, den Preis und den Nutzen der Produkte mit in den Entscheidungsprozess einbezieht. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Kaufentscheidung bewusst getroffen und diese nicht durch die Hersteller ferngesteuert und vorgeschrieben wird.[6]
Fußnoten
[1] Vgl. o.V., (21.07.2017), https://gedankenwelt.de
[2] Vgl. Felser (2014), S.169f.
[3] Vgl. Felser (2014), S. 173f.
[4] Vgl. Felser (2014), S.178ff.
[5] Vgl. Felser (2007), S.392
[6] Vgl. o.V. (21.07.2017), https://gedankenwelt.de
Literatur- und Quellenverzeichnis
Felser, G. (2014), Konsumentenpsychologie, Stuttgart.
Felser, G. (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl., Heidelberg.
o.V. (2015): Wie uns Farben beeinflussen, URL: https://gedankenwelt.de/wie-uns-farben-beeinflussen/ (21.07.2017).
Beitragsbild: WiPub Standardgrafik, nice-apples-214170_960_720, https://www.wipub.net/wp-content/uploads/2017/01/nice-apples-214170_960_720.jpg
