Influencer Marketing ist eine relativ neue Werbestrategie, bei der Influencer*innen auf Instagram oder anderen Plattformen bestimmte Produkte bewerben. Viele Unternehmen schließen Verträge mit reichweitestarken Influencer*innen ab, da sich diese Werbestrategie als erfolgreich bewährt hat. 67 % der Marketing-Verantwortlichen in befragten Unternehmen weltweit gaben an, dass das Budget für Influencer Marketing in den kommenden Jahren steigen würde (Statista, 2023). Um einen theoretischen Hintergrund zu schaffen, bietet sich das Elaboration-Likelihood-Modell der Sozialpsychologie an, welches sich mit der Werbewirkung beschäftigt (Petty & Cacioppo, 1986).
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Das Elaboration-Likelihood-Modell beschreibt die Auswirkungen einer Information auf den Empfänger (Wikipedia, 2024). Es gibt dabei unterschiedliche Wege der Verarbeitung, die im Folgenden erläutert werden.
Wenn eine Mitteilung oder Information, meist in Form einer Werbebotschaft auf die Konsument*innen trifft, kann es nach dem ELM zu zwei unterschiedlichen Formen der Verarbeitung kommen. Bei der zentralen Verarbeitung setzen sich die Konsument*innen kritisch mit der Information auseinander. Es kommt zu einer Überprüfung der Fakten und es wird sich kognitiv-rational mit der Information auseinandergesetzt. Wenn die Botschaft dieser Überprüfung standhält, kommt es zu einer stabilen Einstellungsänderung, das heißt die Konsument*innen sind sich ihrer Einstellung sicher und sie lässt sich nicht mehr so leicht umstoßen. Voraussetzung dafür ist, dass die Person ein großes Wissensbedürfnis hat, sowie die Fähigkeit und die Zeit dafür hat, die Botschaft zu verarbeiten. Außerdem muss eine gewisse Motivation und ein Interesse vorhanden sein, sich mit der Information auseinanderzusetzen. Eine eher negative Stimmungslage ist für die zentrale Route förderlich (Petty & Cacioppo, 1986).
Bei der peripheren Verarbeitung zählen eher die sogenannten peripheren Hinweisreize. Hier findet die Verarbeitung weniger bewusst statt und es sind oberflächliche Reize wie die Stimmung der Information oder aber auch die Attraktivität des Sendenden entscheidend. Auch Heuristiken und Stereotype kommen hierbei zum Einsatz, da an kognitiven Ressourcen gespart wird. Es kommt schließlich zu einer instabilen Einstellungsänderung, das heißt ein mögliches Kaufverhalten kann nur schwer vorausgesagt werden. Die Bedingung für diese Route ist, dass das Thema die Konsument*innen eigentlich gar nicht so sehr interessiert. So besteht eine geringe Motivation und Fähigkeit sich geeignet mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Eine gute Stimmung ist für die periphere Verarbeitung ebenfalls ein ausschlaggebender Faktor (Petty & Cacioppo, 1986).
Influencer Marketing
Um das ELM nun auf die Werbung durch Influencer*innen anzuwenden, sollen zunächst einmal die zentralen und peripheren Aspekte erläutert werden. Zu den zentralen Faktoren gehört zum Beispiel die Originalität des Posts. Ein origineller und neuartiger Beitrag, beispielweise über ihre eigenen Aktivitäten und Meinungen, zeugt von der Kreativität der Influencer*innen und sorgt für Respekt gegenüber ihnen (Farivar, Wang & Yuan, 2023, S. 6).
Es ist außerdem wichtig, dass der Post einzigartig ist, und sich von anderen Beiträgen abhebt. Dies sorgt dafür, dass auch das beworbene Produkt als einzigartig wahrgenommen wird, was wiederum zu einer höheren Informationsverarbeitung führt. Wenn es dann beispielweise bei einem Kauf von einem beworbenen Shampoo zu einer Entscheidung im Supermarkt kommt, so wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit das Shampoo gekauft, das als herausstechend wahrgenommen wird, da die Influencer-Werbung dazu einzigartig war und sich von anderen hervorgehoben hat (Farivar et al., 2023, S. 132).
Darüber hinaus ist auf der zentralen Route der Informationsgehalt der Influencer-Werbung ausschlaggebend. Da es hier zu einer kritischen Auseinandersetzung mit den Fakten über das Produkt kommt, werden aufschlussreiche Posts, die handfeste Fakten liefern, auch als positiv wahrgenommen (Farivar et al., 2023, S. 132).
Bei den peripheren Faktoren gibt es zum Beispiel die physische Attraktivität als Hinweisreiz. Wenn Influencer*innen als physisch attraktiv wahrgenommen werden, haben sie zum einen auch tendenziell mehr Reichweite und zum anderen wird auch das beworbene Produkt als positiv eingestuft. Ein weiterer peripherer Hinweisreiz ist die Vertrauenswürdigkeit der Influencer*innen. Tendenziell vertrauen Konsument*innen eher auf die Meinung von authentischen Influencer*innen, als traditionellen Berühmtheiten, da sie das Gefühl haben, ihnen „näher“ zu sein. Als letztes spielt die soziale Präsenz der Influencer*innen eine Rolle. Damit ist die Salienz gemeint, also die Auffälligkeit der Personen und wie viel Aufmerksamkeit sie erregen. Diese ist auf Social-media-Plattformen besonders wichtig, da es auf den Plattformen vorwiegend um die soziale Interaktion geht. Wenn die Influencer*innen in dem Werbepost präsent sind, also auch selbst zu sehen sind, kreiert dies in den Betrachtenden Wohlwollen und ein Gefühl, als würden sie die Situation selbst erleben (Farivar et al., 2023, S. 133).
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Elaboration Likelihood Modell eine Möglichkeit bietet, die eigene Aufmerksamkeit zu schärfen, was eine Kaufentscheidung angeht. Es bietet eine Erklärung, warum manche Influencer- Werbeposts total fesselnd wirken und einige nicht so sehr. Ein Bewusstsein dafür zu haben, wann man sich auf der peripheren Route befindet und wann auf der zentralen Route kann helfen, Impulskäufen vorzubeugen. Aber auch auf der Seite der Unternehmen kann es von Vorteil sein, ebendiejenigen Influencer*innen um eine Partnerschaft zu bitten, die die oben genannten Faktoren erfüllen.
Literaturverzeichnis
Petty, R. E./ Cacioppo, J. T. (1986), The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion. In: Advances in experimental social psychology, New York: Academic Press, 19. Jg., S. 123 – 205.
Farivar, S. / Wang, F. / Yuan, Y. (2023), Influencer Marketing: A Perspective of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Journal of Electronic Commerce Research, Jg. 24, Nr. 2, S. 127-145.
Statista (2023), Influencer Marketing. Zugriff am 17.01.2024. Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/studie/id/45106/dokument/influencer-marketing/.
Wikipedia (2024), Elaboration Likelihood Model. Zugriff am 17.01.2024. Verfügbar unter https://de.wikipedia.org/wiki/Elaboration_Likelihood_Model.
Titelbild: Von Philipp Guttmann, „Veranschaulichung des Elaboration-Likelihood-Modells“, Verfügbar unter https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Elaboration-Likelihood-Modell.png. Lizenzvertrag: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/legalcode. Lizenz: CC-by-sa 3.0/de.
