Das Omnichannel-Marketing bekommt in der heutigen Zeit eine zunehmende Bedeutung. Was wird darunter verstanden? Wie lässt es sich vom Multi- und Crosschannel-Marketing abgrenzen? In diesem Blogbeitrag wird neben der Beantwortung dieser Fragen zusätzlich auf die Omnichannel Customer Journey eingegangen und Unternehmen vorgestellt, die das Omnichannel-Marketing bereits erfolgreich umgesetzt haben.
Was ist das Omnichannel-Marketing?
Das Omnichannel-Marketing (lat. „omnis“ bedeutet jeder oder alles) stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt, indem es alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle (Touchpoints) miteinander verknüpft. Dadurch kann der Kunde selbst entscheiden, über welchen Kanal dieser sich informieren möchte, wo ein Kauf, Umtausch oder Rückgabe stattfinden soll oder welcher Kanal für den (After-Sales-) Service genutzt wird. Das Omnichannel-Marketings bietet die Möglichkeit, den Kunden aus einer 360-Grad-Sicht zu betrachten. Dadurch kann eine nahezu perfekte Prognose des Kundenverhaltens erstellt werden. Dies ermöglicht einen individuelleren Kaufprozess, da auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen werden kann. Somit wirkt sich das Omnichannel-Marketing auch positiv auf die gesamte Customer Experience aus.
Unternehmen, die auf das Omnichannel-Marketing setzen wollen, müssen sich radikal daran anpassen. In erster Linie muss ein breit gefächertes Angebot an verschiedenen online und offline Kanälen (Mehrkanalstrategie) in das Unternehmen integriert werden. In diesem Rahmen ist eine umfangreiche Kenntnis über die eigene Customer Journey besonders wichtig. Hierfür sollte zunächst eine Analyse durchgeführt werden, um ermittelt zu können, welche Touchpoints für das jeweilige Unternehmen bzw. für dessen Produktbereich relevant sind (Butzer-Strothmann, 2022).
Abgrenzung zu Multichannel- und Crosschannel-Marketing
Multichannel-Marketing
Im Multichannel-Marketing haben Kunden die Möglichkeit, auf unterschiedliche Vertriebskanäle zu zugreifen, um eine Leistung oder ein Produkt abzurufen bzw. zu erwerben. Viele Unternehmen bieten z. B. ein physisches Geschäft und einen Onlineshop an (Merkle, 2020). Somit existieren auch bereits beim Multichannel-Marketing verschiedene Touchpoints (stationär, Onlineshop, App) anhand derer die Kunden mit dem Unternehmen interagieren können. Allerdings sind die Touchpoints nicht miteinander verbunden. Aus diesem Grund können bspw. Produkte, die im Onlineshop einer Marke gekauft wurden, nicht im stationären Handel derselben Marke umgetauscht werden. Dies führt häufig zur Frustration der Konsumenten (Stüber & Hudertz, 2017).
Crosschannel-Marketing
Anhand des Crosschannel-Marketings kann der Kunde zwischen den online und offline Kanälen hin und her wechseln, abhängig von ihrem persönlichen Bedarf (Tripp, 2019). Hierbei existieren die unterschiedlichen Kanäle nicht „nebeneinander“ wie bei dem Multichannel, sondern die Kanäle können teilweise harmonisch und nahtlos miteinander verbunden werden. Allerdings ist eine komplette Integration der Touchpoints wie beim Omnichannel-Marketing nicht möglich. Typische Crosschannel-Services sind Click & Collect oder Click & Reserve (Merkle, 2020).
Omnichannel Customer Journey
Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. So ist es nicht länger linear, berechenbar und transparent, sondern Kunden wechseln während des Kaufprozesses zwischen den verschiedenen Kanälen eines Unternehmens hin und her. Dies wird als „Channel-Hopping“ bezeichnet. Es stellt eine große Herausforderung für die Händler dar, allerdings kann es auch eine große Chance bieten. Denn Omnichannel-Kunden stellen inzwischen ein spezifisches Kundensegment dar. Durch die unterschiedlichen Kanäle, die ein Kunde nutzen kann, werden sowohl mehr Käufe getätigt als auch die Kauffrequenz erhöht. Anhand der Erhöhung der Touchpoints innerhalb der Omnichannel Customer Journey oder durch die Nutzung von Cross-Selling-Techniken und einer personalisierten Ansprache können Effekte entstehen, die diese Ergebnisse erklären (Butzer-Strothmann, 2022). Typische Omnichannel-Services sind z. B. Click & Collect, Instore-Order, Instore-Return und die stationäre Verfügbarkeitsanzeige.
Marktforschung im Omnichannel:
Es gibt verschiedene Omnichannel-Tools, anhand derer untersucht werden können, welche Auswirkungen die verschiedenen Kanäle auf den Unternehmenserfolg haben. Das sogenannte Research Shopping bietet eine gute Analyse-Methode, um das Kaufverhalten der Kunden zu untersuchen. Es beschreibt, wie Konsumenten im Zuge der Informationssammlung in der Vorkaufsphase einen anderen Kanal nutzt als für die Kaufaktion. Hierbei werden zwei verschiedene Formen des Research Shoppings unterschieden:
Showrooming
Im Showrooming suchen Kunden gleichzeitig sowohl im Onlineshop als auch im stationären Handel nach Informationen, Produkten und Angeboten (Fichter, 2018). Viele Konsumenten lassen sich in der Vorkaufsphase im stationären Handel beraten und probieren die Ware dort aus, um sie im Nachhinein online zu kaufen (Schallmo et al., 2021).
Webrooming:
Webrooming beschreibt das entgegengesetzte Verhalten zum Showrooming. Hierbei besuchen die Konsumenten in der Vorkaufsphase Onlineshops, um darüber Informationen zu sammeln. Bevor sie im stationären Handel den Kauf tätigen (Schneider, 2019).
Unternehmen, die das Omnichannel-Marketing erfolgreich umsetzen
Disneyland Paris
Das Disneyland Paris ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Omnichannel Costumer Journey. Es bindet alle Kanäle mit ein bzw. ermöglicht eine Verknüpfung dieser. So können Interessenten sich im Vorhinein auf der Webseite über z. B. die Konditionen oder die Aktivitäten informieren. Im Anschluss können die Tickets sowohl online über die Webseite, in der Disneyland-App oder offline direkt am Schalter vor Ort erworben werden. Des Weiteren kann in der Disneyland-App der Trip geplant werden. Hierfür stehen den Nutzern in der App die Zeitpläne oder Wartezeiten der unterschiedlichen Attraktionen zur Verfügung. Zudem können Tischreservierungen für die verschiedenen Restaurants vorgenommen werden („Disneyland Paris“, 2023).
Thalia
Thalia setzt ebenfalls auf die Omnichannel-Strategie. Die Strategie hat Europas führenden Buchhändler gestärkt durch die Pandemie gebracht. Hierfür durchlief das Unternehmen eine tiefgreifende Restrukturierung und Neuausrichtung. Der Onlineshop und die App sind eng mit dem stationären Geschäft verzahnt. Dies ermöglicht es, Thalia die stetig wachsende Zahl der hybriden Kunden zu bedienen. Außerdem setzt Thalia auf Shop-in-Shop-Lösungen und auf Regal- und Aktionsflächen in Supermärkten oder Drogeriemärkten. Dadurch kann die Marke Thalia auch an anderen Orten außerhalb des Buchhandels erlebbar werden. Zusätzlich setzt das Unternehmen auf unterschiedliche Omnichannel-Services wie z. B. Store Pick-up, Nutzung der Payback-Karte (online oder stationär), Onlineshop mit Produktverfügbarkeit in Läden in der Nähe, individuelle Beratung online, mobil oder stationär (Heinemann et al., 2016; Simmelbauer, 2022).
Literaturverzeichnis
Butzer-Strothmann, K. (Hrsg.). (2022). Integriertes Online- und Offline-Channel-Marketing: Praxisbeispiele und Handlungsempfehlungen für das Omni-Channel-Marketing. Springer Gabler.
Disneyland Paris. (2023). Disneyland Paris Webseite. https://www.disneylandparis.com/de-de/
Fichter, C. (Hrsg.). (2018). Wirtschaftspsychologie für Bachelor. Springer.
Heinemann, G., Gehrckens, H. M., Wolters, U. J., & dgroup GmbH (Hrsg.). (2016). Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel: Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce. Springer Gabler.
Merkle, W. (2020). Erfolgreich im stationären Einzelhandel: Wege zur konsequenten Profilierung im digitalen Zeitalter. Springer Gabler.
Schallmo, D. R. A., Rusnjak, A., Anzengruber, J., Werani, T., & Lang, K. (Hrsg.). (2021). Digitale Transformation von Geschäftsmodellen: Grundlagen, Instrumente und Best Practices (2. Auflage). Springer Gabler.
Schneider, A. (2019). Showrooming im stationären Einzelhandel: Entwicklung eines Erklärungsmodells des opportunistischen Konsumentenverhaltens. Springer Gabler.
Simmelbauer, E. (2022, Oktober 18). Thalia steigert im Geschäftsjahr 2021/22 Umsatz auf 1,6 Mrd. Euro und baut Marktführerschaft deutlich aus. Presseportal.de. https://www.presseportal.de/pm/127872/5347830
Stüber, E., & Hudertz, K. (Hrsg.). (2017). Praxis der Personalisierung im Handel: Mit zeitgemäßen E-Commerce-Konzepten Umsatz und Kundenwert steigern. Springer Gabler.
Bildquelle
Bild von Joseph Mucira auf Pixabay, https://pixabay.com/de/illustrations/social-media-sozial-marketing-5187243/, abgerufen am 13.02.2023
