Für viele sind sie nicht mehr wegzudenken – die sozialen Medien. Bei Instagram wird ein Bild vom letzten Mittagessen hochgeladen, über Whatsapp die Abendplanung mit den Freunden organisiert und bei YouTube noch ein Tutorial für eine Flechtfrisur angeschaut. Wie selbstverständlich halten sich heutzutage ein Großteil Aller in den sozialen Medien auf. Doch wie sieht es mit den Unternehmen aus? Welche Risiken und Chancen bringen die sozialen Medien für Unternehmen und wie sollten sie am besten darauf reagieren?
Durch die sozialen Netzwerke kann in rasanter Geschwindigkeit ein Beitrag an eine Vielzahl von Menschen kommuniziert werden. Dies birgt Risiken für die Unternehmen, da der Aufbau und Erhalt einer guten Arbeitgebermarke dadurch aufwendig und schwierig ist. Denn das Image eines Unternehmens, welches einen großen Einfluss auf die Arbeitgebermarke hat, wird nicht nur durch das Unternehmen selbst aufgebaut und gesteuert. Ein einziger negativer Kommentar oder Skandal von Dritten über Facebook, kununu oder anderen sozialen Netzwerken kann dazu führen, dass sich dieser in einer enormen Geschwindigkeit verbreitet und dem Unternehmensimage schadet. Somit ermöglichen die sozialen Netzwerke Transparenz, die nicht immer zu Gunsten der Unternehmen sind. Das Unternehmensimage wird nicht mehr nur durch das Unternehmen aufgebaut, sondern auch von Dritten beeinflusst. Daher ist es wichtig, dass die Unternehmen auf die Beiträge in den sozialen Medien reagieren.[1]
Allerdings bietet die schnelle Kommunikation über die sozialen Medien auch Chancen, da der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens dadurch rasant ansteigen kann. Unternehmen sollten sich der Digitalisierung und der neuen Medien nicht zurückziehen, denn der Trend wird immer weiter in Richtung Social Media gehen. Wenn ein Unternehmen den Trend der sozialen Medien innovativ anführt, bedeutet dies eine Attraktivitätssteigerung. Sich diesem Trend zu entziehen, ist nicht sinnvoll, da er sich zukünftig immer weiter intensivieren wird, denn die neue Generation wächst hiermit auf und für sie ist die Nutzung von Social Media selbstverständlich. Daher sollten Unternehmen die sozialen Medien nicht als Risiko, sondern als Chance sehen, denn:
„Angreifer suchen Chancen, Bewahrer fürchten Risiken“[2]
Es wird bereits von Dritten in den sozialen Medien über Unternehmen und deren Produkte diskutiert, sodass das Unternehmen die Möglichkeit hat, auf diese Beiträge einzugehen. Entzieht sich ein Unternehmen der sozialen Medien, bedeutet dies nicht, dass nicht trotzdem in den sozialen Medien über das Unternehmen gesprochen wird. Daher ist ein Einfluss auf die Beiträge eine Chance, auf die Unternehmensdarstellung von Dritten zu reagieren. Außerdem schafft die Nutzung von sozialen Medien Transparenz, die nicht nur ein Risiko ist. Es werden voraussichtlich Personen angesprochen, die ggf. ansonsten nicht auf das Unternehmen aufmerksam geworden wären.[3]
Wichtig ist, dass Unternehmen schrittweise die neuen Medien nutzen und nicht zu viel von Anfang an wollen. Um das Unternehmen optimal auf Social Media Aktivitäten auszurichten, können vier Schritte angewandt werden[4]:
- Active Listening
Im ersten Schritt identifiziert und beobachtet das Unternehmen alle digitalen Kanäle, auf denen die Zielgruppe des Unternehmens aktiv sind. - Reactive Responding
Nach der Beobachtung der Zielgruppe zeigt das Unternehmen erste Reaktionen und geht auf ausgewählte Beiträge ein. - Interactive Participation
Das Unternehmen agiert immer mehr auf den digitalen Kanälen, stellt eigene Fragen und bringt sich stärker ein. Es findet ein konstanter Dialog statt, dabei nimmt das Unternehmen sowohl die Rolle als Gast, als auch die Rolle als Gastgeber ein. - Coactive ElevationAuf den bisherigen Social-Media Aktivitäten können Arbeitgeberbotschafter und Story Telling aufgesetzt werden, sodass eine neue Wertschöpfungskette im Recruiting gestaltet und gesteuert wird.
Mithilfe dieser vier Schritte kann ein Unternehmen nach und nach die sozialen Medien nutzen, um sich als Unternehmen zu präsentieren und auf Beiträge zu reagieren. Wichtig hierbei ist, dass Unternehmen auf ausgewählten Kanälen agieren und nicht auf allen digitalen Kanälen aktiv sind. Der Fokus sollte eher auf wenigen guten Kanälen liegen, als auf vielen aber nur durchschnittlichen Kanälen. Nutzt ein Unternehmen die sozialen Medien, sollten diese auch fortlaufend gepflegt werden und die bisherigen Aktivitäten evaluiert werden, um die Unternehmensdarstellung im Social Media laufend zu optimieren.
Abbildung 1: Zyklus zur Optimierung der Social Media Aktivitäten
(Quelle: Eigene Darstellung nach Leisenberg, M. / Niemeier, W.: 2015, S.164)
Es beginnt mit dem ersten Schritt „Teil der Community werden“. Hierbei geht es darum, dass sich Unternehmen in den Recruiting-Communities durch eine gute Kommunikation intensiv und positiv präsentieren, indem sie beispielsweise Arbeitgeberprofile in Arbeitgeberbewertungsportalen erstellen. Hierbei ist auf die Vorgehensweise in vier Schritte zu verweisen, um sich peu á peu auf den digitalen Kanälen weiter zu etablieren.
In dem zweiten Schritt „Community integrieren“ sollten engagierte Mitarbeiter und potenzielle Bewerber zur Unterstützung in die betrieblichen Kommunikations- und Marketingstrategien mit einbezogen werden. Dies erfolgt beispielsweise durch positive Bewertungen in Arbeitgeber-bewertungsportalen oder durch anderweitige positive Erwähnungen des Unternehmens im Social Web.
Im dritten Schritt erfolgt die „Erfolgskontrolle“, bei dem die Ergebnisse aus den ersten beiden Schritten festgehalten und evaluiert werden. Entsprechen die Ergebnisse nicht den Kommunikationszielen, werden daraus Optimierungsmaßnahmen gezogen, sodass anschließend die Schleife wieder im Schritt 1 „Teil der Community werden“ beginnt.[5]
Durch diesen Zyklus schaffen es Unternehmen, sich positiver in den sozialen Medien darzustellen, da sie ihre Stärken und Schwächen identifizieren und sich laufend optimieren. Dies führt zu einem positiveren Image, welches einen höheren Unternehmenserfolg mit sich bringt.
Die Nutzung von Social Media birgt zwar Risiken, trotzdem sollten Unternehmen die Digitalisierung eher als Chance für sich nutzen, um eine neue Wertschöpfungskette im Recruiting zu schaffen. Schließlich finden Diskussionen zu Unternehmen und deren Produkte bereits in den sozialen Medien statt, daher muss ein Unternehmen auch dort direkt reagieren und auf die Beiträge Einfluss nehmen. Wichtig ist, dass Unternehmen sich nach und nach in den sozialen Medien bewegen, langfristig die Kanäle aufbauen und ihre Aktivitäten laufend optimieren. Unternehmen sollten sich dem Trend der sozialen Medien nicht entziehen, da die neue Generation wie selbstverständlich damit aufwächst und diese die Fach- und Führungskräfte der Zukunft sein werden. Trotz der Risiken sollten die Chancen für die Unternehmen überwiegen, ihre Aktivitäten auch in den sozialen Medien vorzunehmen.
