Wer kennt es nicht? Ein Besuch im Einkaufszentrum ist meist verbunden mit stundenlangem Schaufenster-Shopping und überall gibt es etwas zu entdecken. Zielstrebiges Einkaufen – Fehlanzeige! Schnell passiert es, dass man sich im ganzen Shopping verliert. Dieses Phänomen wird heutzutage als „Gruen-Effekt“ bezeichnet. Was zunächst als Versuch angefangen hat, das Einkaufen zu erleichtern sowie das zivilgesellschaftliche Leben mit Hilfe von einem Mix an kommerziellen und sozialen Räumen in den Vorstädten zu stärken, endete in einer gigantischen Verkaufsmaschine, die auf Konsum und Kommerz ausgerichtet ist. Der Namensgeber für dieses Phänomen Victor Gruen, ursprünglich Viktor David Grünbaum, wurde 1903 in Wien geboren. Bekanntheit erlangte er vor allem während der beiden Weltkriege mit der Renovierung mehrerer Geschäfte in Wien. Gruen’s Konzept der Schaufenstergestaltung – breite Schaufenster und auffällige Glasfassaden. 1938 flüchtete Gruen mit seiner Frau in die Schweiz und von dort in die USA. Nur ein Jahr später wurde er damit beauftragt, eine Boutique an der Fifth Avenue zu gestalten. Auch dort griff Gruen, das bereits in Wien verfolgte, Konzept des Schaufensters als Bühnenraum auf. Diverse Zeitschriften und Zeitungen berichteten von dieser neuen Inspiration und auch das New Yorker Museum of Modern Art nahm das Konzept in die eigenen Broschüren über moderne Architektur auf.
Von der Boutique zum Einkaufszentrum
15 Jahre später vergrößerte Gruen sein Konzept bezogen auf den Maßstab und errichtete in Detroit das erste regionale Einkaufszentrum. Das Einkaufszentrum umfasste rund 100 Geschäfte mit großflächigen Schaufenstern auf 44.000 Quadratmetern sowie Konferenzräume, einen Kindergarten und einen Zoo. Bei der Eröffnung wurde es als das erste Einkaufszentrum der Zukunft deklariert. Zwei weitere Jahre später eröffnete eine weitere Shopping Mall in Minneapolis. Diese erstreckte sich über zwei Etagen und umfasste zwei Kaufhäuser, 72 Geschäfte und diverse zivilgesellschaftliche Einrichtungen. Vor allem während des Krieges konnte Gruen seinen Projekten einen Nutzen geben, um sie weitverbreitend zu vermarkten. So standen die Einkaufszentren für die Philosophie der Eindämmung. Nach Innen signalisierte das Einkaufszentrum Sicherheit, Schutz und Zuflucht. Nach Außen signalisierte es die Überlegenheit des Kapitalismus gegenüber den Kriegsgegnern. In den darauffolgenden Jahren veränderte das Konzept von Gruen den Konsum in den USA grundlegend und die Shopping Malls entwickelten sich in riesige Verkaufsmaschinen. Die zivilgesellschaftlichen Räume, die Gruen ursprünglich in seinem Konzept beinhaltet hatte, verschwanden aus den Einkaufszentren.
Psychologischer Effekt auf den Käufer
Der Gruen-Effekt beschreibt einen verwirrten Zustand, bei dem der Käufer von Reizen überflutet wird. Dies geschieht vor allem durch Werbung, Beleuchtung, Farbtöne, Düfte sowie die vielen Geschäfte auf mehreren Ebenen. Das Resultat – es wird mehr eingekauft als beabsichtigt. Sogenannte „Scripted Desorientierung“ wird dazu verwendet, diesen Effekt auszulösen. Der Mensch wird mithilfe genannter Mittel einer Reizüberflutung ausgesetzt und fällt in eine Art Trance, in der er, durch den Versuch alle Reize aufzunehmen, verwirrt wird. Hinzu kommt, dass in einem Einkaufszentrum externe Ablenkungen ausgeschlossen werden. Schlussendlich kommt es dadurch öfter zu Spontankäufen. Ein ähnliches Prinzip wird bspw. in Disneyland angewendet. Dabei wird viel Wert daraufgelegt, ein ungestörtes und authentisches Erlebnis zu schaffen.
Beitragsbild: Karolina Grabowska
Literatur
Baldauf, A.; Weingartner, K. (2010). The Gruen Effect. Victor Gruen and the Shopping Mall.
Hardwick, M.J.; Gruen, V. (2003). Mall maker: Victor Gruen, architect of an American dream. University of Pennsylvania Press.
