Obwohl YouTube ein großes Potenzial für das Marketing und die Unternehmenskommunikation bietet, haben die meisten Unternehmen mit ihren YouTube-Kanälen keinen nennenswerten Erfolg. Eine positive Ausnahme bildet hierbei die „eBay Kleinanzeigen WG“, die erfolgreich psychologische Theorien und Modelle nutzt.
Die eBay Kleinanzeigen WG
Die eBay Kleinanzeigen WG existiert seit Mai 2017 und erscheint als Serienformat jeden Donnerstag bei YouTube[1]. Die Zielgruppe sind junge Nutzer, denen die YouTube-Serie das Angebot von eBay Kleinanzeigen nähergebracht werden soll. Hierfür stellen sich die fiktiven WG-Bewohner, bestehend aus drei „YouTube-Stars“ (sowie zusätzlichen Gastauftritten), unterschiedlichen Herausforderungen, die im WG-Alltag oder beim Einrichten, Aufräumen, Ausmisten und Zusammenleben lauern[2]. Der Erfolg der Serie wurde bisher 15-mal mit einer Platzierung unter den besten Werbevideos in Deutschland ausgezeichnet (YouTube Ads Leaderboard Top 5)[3]. Im September 2019 kam die Goldene Kamera in der Kategorie „Best Brand Channel“ hinzu[4].
Die Psychologie hinter dem Serienerfolg
Hinter dem Serienerfolg können zahlreiche erfolgreich angewandte psychologische Theorien und Modelle erkannt werden. Diese beginnen bereits bei der Medienselektion, die emotionale, sozial-kognitive und auf das individuelle Verhalten bezogene Ursachen haben kann. Hierbei sind besonders die Konsistenztheorien und die Mood-Management-Theorie hervorzugeben[5]. So besteht die „eBay Kleinanzeigen WG“ aus drei bekannten YouTubern (mit zusätzlichen Gastauftritten), die regelmäßig Themen, Herausforderungen und Werte behandeln, die in Einklang des Weltbilds ihrer Zielgruppe sind. Dadurch wird das Risiko von kognitiver Dissonanz auf der Zuschauerseite stark reduziert. Andererseits begünstigt dies bei der Medienrezeption die Entstehung von Unterhaltungsleben. Hierfür wird ein Branded Entertainment Konzept angewandt, bei der Unterhaltung im Vordergrund steht, welches auch die Annahmen der Mood-Management-Theorie bei der Medienselektion berücksichtigt.
Die Medienrezeption ist wiederum ein komplexes Zusammenspiel aus Kognition und Emotion[6]. Bei der Kognition sticht das Limited Capacity Modell hervor, die postuliert, dass die Verarbeitungskapazität einer Person begrenzt ist. Kommt es hierbei zu einer kognitiven Überlastung, wird die Erinnerungsleistung an die Medienbotschaft stark beeinträchtig[7]. Auf Seiten der Emotion sind die Appraisal-Theorien von Bedeutung, bei denen insbesondere das „Mitfiebern“ mit den Protagonisten einen großen Stellenwert einnimmt. Die emotionalen Reaktionen während der Rezeption stellen den Ausgangspunkt für das Unterhaltungserleben dar[8]. Die verwendeten Geschichten sind hierbei so konstruiert, dass diese in wenigen Sekunden die Zuschauer emotional „packen“. Die Inhalte sind gleichzeitig für die Rezipienten leicht verständlich, sodass eine kognitive Überlastung im Sinne des Limited Capacity Model vermieden und die Erinnerungsleistung an die Medienbotschaften nicht beeinträchtigt wird.
Positiv auf das Unterhaltungserleben wirken sich parasoziale Interaktionen, parasoziale Beziehungen und die Identifikation mit Medienfiguren aus[9]. Hierfür betreibt die „eBay Kleinanzeigen WG“ ihren Zuschauern einen intensiven und interaktiven Dialog und berücksichtigt dabei Zuschauerwünsche bei der Storyentwicklung[10]. Dadurch werden die Rahmenbedingungen zur Entstehung von parasozialen Beziehungen und der Identifikation mit den Medienfiguren stark begünstigt. Zusätzlich werden die Zuschauer in den Videos direkt angesprochen und die Erzählweise aus Sicht der Medienfiguren geführt. So lassen sich unter den Videos bei YouTube zahlreiche Kommentare finden, die auf parasoziale Beziehungen und Identifikation mit den Medienfiguren zahlreicher Nutzer schließen lassen.
Darüber hinaus besitzen Geschichten (Storytelling) eine starke Beeinflussungswirkung. So haben Untersuchungen aufgezeigt, dass Probanden sich durch Geschichten einer Marke stärker verbunden fühlen und eine positivere Einstellung der Marke gegenüber haben als ohne eine dazugehörige Geschichte. Außerdem verstärken Geschichten positive Emotionen und verringern gleichzeitig kritische Gedanken[11].
Fazit
Die „eBay Kleinanzeigen WG“ zeigt, dass Unternehmen die Plattform YouTube sehr erfolgreich nutzen können. Einen Erfolgsfaktor stellt die Nutzung psychologischer Theorien und Modelle dar. So werden bei der Medienselektion und -rezeption relevante psychologische Theorien und Modelle beachtet. Des Weiteren profitiert die Serie zudem, indem eine narrative Erzählform aus Sicht der Medienfiguren verfolgt und dadurch parasoziale Beziehungen mit den Darstellern ermöglicht wird. Dies begünstigt die wiederum Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu Gunsten von eBay Kleinanzeigen, welches am Ende dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zugutekommt.
[1] Vgl. Google Ireland Limited (2019).
[2] Vgl. Schobelt (2017).
[3] Vgl. Klein aber GmbH (2020).
[4] Vgl. Goldene Kamera (2019).
[5] Vgl. Trepte und Reinecke (2019, S. 61-75).
[6] Vgl. Trepte und Reinecke (2019, S. 114).
[7] Vgl. Trepte und Reinecke (2019, S. 80-84).
[8] Vgl. Trepte und Reinecke (2019, S. 91-98).
[9] Vgl. Trepte und Reinecke (2019, 100 ff).
[10] Vgl. Klein aber GmbH (2020).
[11] Vgl. Felser (2015, 290ff, 304).
Literaturverzeichnis
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. erw. und vollst. überarb. Aufl. 2015). Berlin: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0
Goldene Kamera (FUNKE Mediengruppe, Hrsg.). (2019). Preisträger Best Brand Channel: eBay Kleinanzeigen – WG. Zugriff am 17.12.2019. Verfügbar unter https://www.goldenekamera.de/digitalaward/article227136189/Preistraeger-Best-Brand-Channel-eBay-Kleinanzeigen-WG.html
Google Ireland Limited (Hrsg.). (2019). eBay Kleinanzeigen WG. Zugriff am 13.05.2020. Verfügbar unter https://www.youtube.com/user/eBayKleinanzeigen
Klein aber GmbH (Klein aber GmbH, Hrsg.). (2020). eBay Kleinanzeigen YouTube Kanal. Branded Entertainment als regelmäßige Serie auf YouTube. Zugriff am 13.05.2020. Verfügbar unter https://kleinaber.de/case-study/ebay-kleinanzeigen-youtube/
Schobelt, F. (Verlag Werben & Verkaufen GmbH, Hrsg.). (2017). Ebay Kleinanzeigen startet eigenen Branded Channel auf Youtube. Zugriff am 10.05.2020. Verfügbar unter https://www.wuv.de/specials/influencer_marketing/ebay_kleinanzeigen_startet_eigenen_branded_channel_auf_youtube
Trepte, S. & Reinecke, L. (2019). Medienpsychologie (Grundriss der Psychologie, Bd. 27, 2. Auflage). Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer
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