Robert B. Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologie sowie Professor für Psychologie und Marketing. Im Laufe seiner Laufbahn hat sehr sich vornehmlich mit dem Themenfeld der persuasiven Kommunikation beschäftigt, woraus er die sechs Prinzipien des Überzeugens aufstellte. Sein Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ wurde mehr als drei Millionen Mal verkauft hat und in 30 Sprachen übersetzt.
Das Prinzip der Reziprozität
Kurzgefasst besagt das Prinzip der Reziprozität (Gegenseitigkeit oder Wechselbezüglichkeit), dass Menschen versuchen, sich für das zu revanchieren, was sie von anderen erhalten haben. Das Prinzip vermittelt einem somit das Gefühl, jemanden etwas schuldig zu sein, wenn man etwas erhalten hat. Dieses wirkt sogar bei ungebetenen Gefälligkeiten sowie bei Menschen, die wir persönlich unsympathisch finden. Viele Verkäufer kennen diesen Umstand und wissen, dass Kunden nach Annahme eines Geschenks häufig bereit sind, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, für die sie andernfalls nicht zu erwärmen wären. Deswegen werden in Supermärkten oder auf Märkten häufig Gratisprodukte bzw. Gratisverköstigungen angeboten, bei denen zahlreiche Kunden daraufhin ihrem Gefühl folgen, zum Kauf verpflichtet zu sein.[1] [2]
Auf dem Prinzip der Reziprozität beruht auch die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik, die besser bekannt als „door-in-the-face“-Technik bekannt ist.[3] [4]
Das Prinzip des Commitment und der Konsistenz
Menschen haben das Bestreben, in ihren Worten, Überzeugungen und Taten konsistent (bzw. konsequent) zu sein oder zu erscheinen. Sobald einmal eine Entscheidung getroffen oder ein Standpunkt eingenommen wurde, drängen uns intrapsychologische Kräfte dazu, uns gemäß dieser Festlegung zu verhalten. Da das Streben nach Konsistenz ist ein zentrales psychologisches Motiv darstellt, ist es mit entsprechender Stärke verbunden. [5]
Handelsvertreter nutzen diesbezüglich einen einfachen Trick, um eine Verringerung von Vertragsrücktritten zu erreichen: Sie lassen das Vertragsformular einfach vom Kunden persönlich ausfüllen. Denn indem die Kunden selbst das Formular ausfüllen, fühlen diese sich anschließend an der Vertragstreue deutlich mehr gebunden, als wenn es der Handelsvertreter für sie ausgefüllt hätte.
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass Menschen sich bei ihren Entscheidungen häufig daran orientieren, was andere für richtig und angemessen halten. Hierbei betrachten wir ein Verhalten in einer Situation in dem Grad als richtig, indem wir dieses Verhalten auch bei anderen beobachten. So lässt sich das Prinzip der sozialen Bewährtheit auch dazu benutzen, dass eine Person einer Bitte oder Aufforderung folgt, indem man diese (explizit oder subtil) darüber informiert, dass viele andere Menschen dies ebenfalls getan hätten bzw. haben. Barkeeper legen deswegen bei Anbruch des Abends gerne oft einige Geldscheine in ihre Trinkgeldgläser, damit ihre Gäste glauben, dass frühere Gäste diese dagelassen hätten. Dadurch wird der Eindruck erweckt, dass hohe Trinkgelder in diesem Lokal zum guten Standard gehören, womit auch ein entsprechender Trinkgeldzuwachs zu verzeichnen ist. Aus dem gleichen Grund werden auch in manchen Kirchen die Klingelbeutel mit entsprechenden Geldscheinen vorbestückt.[6]
Das Prinzip der Sympathie
Auch das Prinzip der Sympathie hat große Bedeutung für das Geschäftsleben. Denn Menschen sind eher bereit, sich von jemanden überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. Sympathie wird deswegen bewusst als Überzeugungsstrategie eingesetzt, in dem solche Faktoren und Merkmale in Vordergrund gestellt werden, die die eigene Attraktivität und Beliebtheit bei der Zielperson steigern.[7]
Ein Merkmal, welches die Sympathie steigert, ist die körperliche Attraktivität eines Menschen. Attraktive Menschen werden für intelligenter, ehrlicher und rechtschaffender gehalten. Dies geht sogar so weit, dass vor Gericht unattraktive Angeklagte doppelt so häufig wie attraktive Angeklagten zu einer Gefängnisstrafe verurteilt werden. Ein weiteres Merkmal, das auf Sympathie einzahlt, ist Ähnlichkeit. Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind oder andersausgedrückt: Gleich und gleich gesellt sich gern. Menschen lassen sich hierbei leichter für sich gewinnen, wenn sie den Eindruck besitzen, dass man in vielerlei Hinsicht ähnlich ist. Diese Ähnlichkeiten müssen nicht von großer Bedeutung sein und können in unterschiedlichen Bereichen auftreten, z. B. bei Meinungen, den Charaktereigenschaften, bei Hobbys, des Lebensstils oder der Herkunft.[8]
Das Prinzip der Autorität
Von Geburt an werden wir darauf konditioniert, gegenüber Autoritäten, wie z. B. Polizisten, Ärzten oder Lehrern, gehorsam zu sein. Der Grund dafür liegt in den Vorteilen, den ein Autoritätssystem für eine Gesellschaft mit sich bringt, denn die Alternative wäre im Extremfall die Anarchie. Doch dieser Gehorsam kann Fluch und Segen zugleich sein. Denn es kann dazu führen, dass wir bei Anweisungen und Ratschlägen von Autoritäten nicht mehr selber nachdenken oder diese nicht mehr kritisch prüfen. Bei der Frage, wie wir Autoritäten erkennen und anerkennen, orientieren wir uns meistens an bekannten Symbolen. So ist der klassische weiße Kittel von Ärzten, die Uniform von Polizisten und ein feiner Anzug eines Unternehmensberaters ein starkes Autoritätssymbol, bei der wir die Eignung und Kompetenz der betreffenden Person (erstmal) nicht infrage stellen. Ebenfalls stellen auch Titel, wie Doktor, Professor oder Major starke Symbole dar, die die jeweilige Autorität fördern.[9]
Das Prinzip der Knappheit
Das Knappheitsprinzip besagt, dass Entscheidungsoptionen uns umso wertvoller erscheinen, je weniger davon vorhanden sind. Wenn es darum geht, etwas verlieren zu können, sind Menschen stärker motiviert, als wenn darum geht, etwas Gleichwertiges dazugewinnen zu können. Studien zeigen in diesem Kontext, dass die Vorstellung von möglichen Verlusten deutlich stärkere Gefühle hervorruft als bei der Vorstellung von möglichen Gewinnen. Unterstützt wird das Knappheitsprinzip durch die Reaktanztheorie. Sobald eine Wahlfreiheit eingeschränkt oder bedroht wird, wächst nach dieser Theorie das Verlangen, diese Freiheiten (bzw. Produkte und Dienstleistungen) zu behalten bzw. zu erhalten. Eine Verknappung einer Sache setzt somit eine Gegenreaktion in Gang, bei der wir unser Interesse an der Sache und unsere Bemühungen diese zu erlangen, intensivieren. So lassen Immobilienmarker ihre Kunden gern wissen, dass es auch einige andere Kaufinteressenten für dieselbe Immobilie gibt, auch wenn dies nicht zwingend der Fall ist.[10]
Fazit
Wir Menschen sehen uns als komplexe und rationale Wesen, die Entscheidungen meist auf belastbarer Grundlage fällen. Doch auch, wenn es am Selbstbild vieler Menschen kratzt: Wir sind keine rationalen, sondern rationalisierende Wesen. So ziehen wir bei der Beurteilung von Sachverhalten oder Personen selten alle relevanten Informationen heran, die uns zur Verfügung stehen würden. Das hängt auch damit zusammen, dass unsere kognitive Kapazität ist nicht unbegrenzt zur Verfügung steht. Für effiziente Entscheidungen, in einer immer komplexeren und komplizierteren Welt müssen wir häufig auf zeitaufwendige und differenzierte Informationsverarbeitung verzichten. Aus diesem Grund verlassen wir uns in Entscheidungssituationen häufig und automatisch auf Faktoren und Prinzipen wie die Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität oder Knappheit. Jeder dieser Faktoren liefert uns in der Regel zuverlässige Hinweise, wie wir uns „richtig“ entscheiden sollen. Jedoch zeigen uns die obengenannten Beispiele, dass diese sich gewinnbringend auch im Geschäftsalltag nutzen lassen.
[1] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, 44, 49-54, 58-64).
[2] Vgl. Aronson, Wilson und Akert (2014, S. 398).
[3] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, 72ff).
[4] Vgl. Felser (2015, 217f).
[5] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, 94-97).
[6] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, S. 165-171).
[7] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, S. 228-232).
[8] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, S. 234-241).
[9] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, 280-300, 309f).
[10] Vgl. Cialdini und Wengenroth (2017, 314-325, 353f).
Literaturverzeichnis
Aronson, E., Wilson, T. D. & Akert, R. M. (2014). Sozialpsychologie (Always Learning, 8., aktualisierte Aufl.). Hallbergmoos: Pearson. Verfügbar unter http://lib.myilibrary.com?id=652729
Cialdini, R. B. & Wengenroth, M. (2017). Die Psychologie des Überzeugens. Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen (8., unveränderte Auflage). Bern: Hogrefe. Verfügbar unter http://elibrary.hogrefe.de/9783456957203
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. erw. und vollst. überarb. Aufl. 2015). Berlin: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0
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