Sind Ihnen manche Produktmarken besonders sympathisch oder haben Sie bestimmte Lieblingsprodukte, zu denen Sie immer wieder greifen, ohne dass Sie dafür eine rationale Erklärung finden können? Die meisten Menschen werden diese Frage sicherlich mit Ja beantworten. Das Geheimnis dieses Phänomens heißt Emotional Marketing. Darunter sind Marketing- und Werbemaßnahmen zu verstehen, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen sollen (Esch, 2018). In wissenschaftlichen Untersuchungen des Gehirns konnte tatsächlich gezeigt werden, dass verschiedene Marken unterschiedliche Emotionen bei den Verbrauchern auslösen (Gleich, 2009, S. 325). Emotional Marketing scheint also eine wirkungsvolle Strategie zu sein. Wie diese besondere Form der Vermarktung funktioniert und wie Sie dieses Wissen bei Ihrem nächsten Einkauf für sich nutzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Erkenntnisse aus der Forschung
Eine neurowissenschaftliche Studie zur Untersuchung des Kaufverhaltens hat gezeigt, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidung schneller fällen, wenn sie ein angebotenes Produkt attraktiv finden. Dabei treffen sie die Entscheidung zum Kauf häufig nicht bewusst, wie aus der Messung ihrer Gehirnaktivitäten hervorgeht (Schwarz, 2018, S. 24, 28). Aber emotionales Marketing hat auch Einfluss darauf, wie wir über bestimmte Produkte denken: So konnte in einer Studie nachgewiesen werden, dass Kosmetiktücher in Verbindung mit emotionalen Abbildungen als weicher beurteilt wurden. Dabei waren keine rationalen Anhaltspunkte für diese Einschätzung verfügbar (Fichter,2018, S. 107). Auf Basis dieser Erkenntnisse ist es nicht verwunderlich, dass diese Phänomene im Rahmen von Emotional Marketing genutzt werden.
Emotional Marketing – Ein Feuerwerk der Emotionen?
Um kauffördernde Emotionen auszulösen, werden in der emotionalen Werbung entweder Humor, Erotik oder Furcht eingesetzt. Humor kann Sympathie erwecken und Aufmerksamkeit erregen, während Furcht auch Einfluss auf die Einstellung des Verbrauchers nehmen kann, indem z. B. mögliche Gefahren dargestellt werden, vor denen ein beworbenes Produkt schützen soll. Auch Erotik kann zur Erregung von Aufmerksamkeit benutzt werden (Fichter, 2018, S. 108).
Nicht nur in der Werbung, auch bei Design und Eigenschaften von Produkten spielen emotionale Aspekte eine immer größere Rolle: So greifen Verbraucher häufig zu den Produkten, die sich in ihrer Kategorie durch den größten emotionalen Erlebniswert auszeichnen. Neben dem Markenimage und Werbemaßnahmen können zudem attraktiv gestaltete Verkaufsflächen einen positiven Erlebniswert schaffen. Auch Farben und Formen sind in der Lage positive Emotionen zu transportieren. Gerne wird dabei auch das sogenannte Kindchenschema eingesetzt, um Produkten einen Niedlichkeitsfaktor zu verleihen (Brandstätter, Schüler, Puca & Lozo, 2018, S. 284-285).
Mit psychologischen Tricks zu einem positiven Markenimage?
Auch einem positiven Markenimage kommt bei der emotionalen Vermarktung von Produkten eine wichtige Funktion zu: Dieses Image kann mit Hilfe von Werbemaßnahmen geschaffen werden, welche sich häufig der sogenannten evaluativen Konditionierung bedienen. Hierbei werden ein emotionsbeladener Reiz und ein neutrales Produkt miteinander verknüpft. Werden Reiz und Produkt mehrfach in Kombination gezeigt, genügt künftig der Anblick des Produkts, um die entsprechenden Emotionen hervorzurufen (Brandstätter et al., 2018, S. 285). Ganz schön clever, oder? – So nannten 64 Prozent der Befragten in einer Umfrage das Markenimage als wichtiges Kaufkriterien beim Erwerb von Luxusprodukten (VKE-Kosmetikverband, 2018).
Einkaufslust statt Einkaufsfrust
Durch die attraktive Gestaltung von Verkaufsräumen, den emotionalen Erlebniswert vieler Produkte und die emotionale Bindung an bestimmte Marken kann Einkaufen zu einem positiven Erlebnis werden und einen gewissen Spaßfaktor mit sich bringen. Solange die Geldbörse mitspielt und der Einkauf in Nachhinein nicht bereut wird, ist natürlich alles im grünen Bereich. Wird die anfängliche Einkaufslust hingegen durch häufige Fehlkäufe oder eine leere Geldbörse zum Frust, helfen Ihnen vielleicht diese Tricks weiter: Überlegen Sie sich bereits zu Hause, welche Dinge sie wirklich kaufen möchten und informieren Sie sich auf unabhängigen Verbraucherseiten, welche Produkte Ihnen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Neigen Sie im Geschäft zu häufigen Spontankäufen, fragen Sie sich, ob dieses Produkt wirklich eine Bereicherung für Sie darstellt, ob es Ihnen nachhaltig Freude bereitet oder Sie es wirklich brauchen. Und vielleicht hilft Ihnen das hier vermittelte Hintergrundwissen, die ein oder andere Verkaufsstrategie zu durchschauen.
Fazit
Die Wirkung von emotionalem Marketing auf die Kaufentscheidung von Konsumenten konnte wissenschaftlich nachgewiesen werden (Fichter, 2018, S. 107; Schwarz, 2018, S. 24, 28). Als kauffördernde Emotionen werden in der Werbung Humor, Furcht und Erotik eingesetzt (Fichter, 2018, S. 108). Auch ein emotional ansprechendes Design und ein positives Markenimage können zum Kauf verleiten (Brandstätter et al., 2018, S. 284-285). Durch emotionales Marketing kann Einkaufen zu einem positiven Erlebnis werden, welches Sie mit einer Portion Hintergrundwissen und einfachen Tricks unbeschwert genießen können.
4.2 Literatur
Brandstätter, V., Schüler, J, Puca, R. M. & Lozo, L. (2018). Motivation und Emotion: Allgemeine Psychologie für Bachelor (2. Aufl.). Berlin: Springer.
Esch, F.-R. (2018). Emotionale Werbung. In: Gabler Wirtschaftslexikon Online. Springer Gabler. Abgerufen am 25.05.2020. Verfügbar unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/emotionale-werbung-32949/version-256480
Fichter, C. (2018). Werbung. In C. Fichter (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie für Bachelor (S. 99-127). Berlin, Heidelberg: Springer.
Gleich, U. (2009). Die kommunikative Bedeutung von Marken. Media Perspektiven, 6, S. 325-330.
Schwarz, E. (2018). Neuro-Advertising. Gehirngerechte Werbung für mehr Erfolg in Ihrem Markt. Wiesbaden: Springer.
VKE-Kosmetikverband (2018). Was sind für Sie wichtige Kriterien beim Kauf von Luxusprodukten? Statista. Abgerufen am 26.05.2020. Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/952450/umfrage/wichtige-kaufkriterien-bei-luxusprodukten-in-deutschland/
Titelbild: Veröffentlicht von jarmoluk auf Pixabay unter https://pixabay.com/de/photos/shopping-center-shop-einkaufen-906721/
