Energie sparen? Nicht mit mir!

Seit Jahren wird aufgrund der sich verschärfenden Klimakrise auf die Bedeutung des Energiesparens hingewiesen. Durch den in Europa herrschenden Krieg und dessen Auswirkungen auf die Energieversorgung hat Energiesparen eine neue Dimension an Dringlichkeit erhalten, sodass das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz aktiv zum Energiesparen auffordert und Einsparmöglichkeiten aufzeigt (Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, 2022). Trotzdem werden immer wieder Stimmen von Menschen laut, die sich gegen die Energiesparmaßnahmen auflehnen. Doch woran liegt das und wie kann man sie angesichts der aktuellen Dringlichkeit zum Energiesparen überzeugen?

Eingeschränkte Entscheidungsfreiheit

Wird etwas verboten oder limitiert, fühlen sich Menschen in ihrer Freiheit bedroht, da Freiheit ein grundlegendes Bedürfnis ist, das es gilt, wiederzuerlangen. Dieses Phänomen lässt sich durch Brems Reaktanztheorie erklären. Er postuliert, dass Menschen nach Freiheit und Autonomie streben. Kommt es zu Einschränkungen oder gar Eliminationen dieser Freiheiten, fühlen sich Menschen bedroht und empfinden Ablehnung, bzw. Reaktanz (Faust, 2016, S. 27). Dies ist ein unangenehmer Spannungszustand, der abgebaut werden soll. Er findet auf drei Ebenen statt (Felser, 2015, S. 235):

• emotionale Ebene: Verärgerung, die sich gegen die einschränkende Kraft richtet
• kognitive Ebene: Neubewertung (verlorene Alternative positiver, einschränkende Quelle negativer), Meinungsänderung
• Verhaltensebene: Verlassen der Situation, Trotzreaktion („jetzt erst recht“), Verweigerung („nicht mit mir“).

Die Entscheidungseinschränkung kann durch umweltbedingte Entwicklungen (z.B. Gesetzesänderungen, Knappheit oder Hochpreisigkeit von Gütern), eigene Entscheidungen (z.B. Entscheidung schränkt übrige Alternativen ein) oder soziale kommunikative Einflüsse erfolgen. Diese werden vor allem dann als einschränkend empfunden, wenn die Botschaftsempfangenden Fehlinformationen und eigennützige Motive vermuten, sie die Kommunikation als einseitig und unfair empfinden, Schlussfolgerungen nicht nachvollziehen können oder ein zu hohes Maß an Beeinflussungsabsichten erkennbar ist (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 74).

Reaktanz ist also die Motivation, den eingeschränkten Freiheitsspielraum zu erweitern oder wiederherzustellen. Zur Bildung von Reaktanz muss das Individuum zunächst annehmen, überhaupt Entscheidungsfreiheiten zu besitzen, diese als wichtig erachten und eine Bedrohung dieser wahrnehmen (Femers-Koch, 2018, S. 61–62). Diese Aspekte bestimmen ebenso die Stärke der Reaktanz. Hinzu kommt die eigene angenommene Sachkompetenz: Je mehr Kompetenzen sich eine Person zu schreibt, desto sensibler reagiert sie auf Beeinflussungsversuche und Einschränkungen (Raab et al., 2016, S. 74–75).

Nehmen Menschen wahr, dass auf sie eingeredet wird, um sie von etwas zu überzeugen, wird das als Beeinflussungsversuch, bzw. Eingriff in ihre Entscheidungsfreiheit gewertet, die sie verteidigen wollen. Als Reaktion folgt der Bumerangeffekt: Es wird genau das Gegenteil von dem gemacht, was der Beeinflussungsversuch bezwecken sollte (Felser, 2015, S. 235). 

Einstellungsänderung durch Überzeugung

Die Reaktanztheorie zeigt, dass es aus psychologischer Sicht wenig Sinn ergibt, Menschen zu überreden. Also müssen andere Wege genutzt werden, um die Einstellung zum Energiesparen zu verändern. Unter Einstellung wird die affektive Reaktion gegenüber eines Objekts verstanden, die sich in positiver oder negativer Weise zeigen kann. Zu den Einstellungsobjekten gehören bspw. Verhaltensweisen oder Personengruppen. Zur Einstellungsänderung bietet sich das Elaboration-Likelihood-Model von Petty und Cacioppo (siehe Abb. 1) an, das auf effektive Kommunikation setzt. Sie gehen davon aus, dass sich Einstellungen durch zwei Kommunikationswege beeinflussen lassen, die je nach Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung gewählt werden. Ist eine Person fähig und gewollt, Informationen aufzunehmen, ist der zentrale Weg zielführend. Hier ist der Erfolg der Botschaft von der Qualität der Argumente abhängig. Das ist z.B. der Fall, wenn das Thema über eine persönliche Relevanz verfügt und die Person nicht abgelenkt ist, sodass sie sich intensiv mit der Thematik beschäftigen kann (Kessler & Fritsche, 2018, S. 54, 143).

Ist die Person hingegen zur tieferen Informationsverarbeitung unfähig (z.B. aufgrund von Zeitdruck) oder weniger motiviert (z.B. wegen Desinteresse), sollten die Informationen über den peripheren Weg von situativen oder emotionalen Hinweisreizen begleitet werden. In diesem kognitiven Zustand werden Informationen oberflächlicher verarbeitet und mithilfe von Heuristiken bewertet. Dann sollten die Argumente bspw. durch Expertenrollen vertreten werden (Fischer, Jander & Krueger, 2018, S. 109).

Daher empfiehlt es sich, den Menschen mittels Kommunikationskampagnen Alternativen aufzuzeigen und einen gewissen Verhaltensspielraum zu vermitteln, damit die Freiheitseinschränkung als möglichst gering empfunden wird. Dabei gilt es, auf Augenhöhe zu kommunizieren, indem Wörter wie „muss“ mit „kann“ ersetzt werden. Begründete Argumente sind außerdem leichter nachzuvollziehen und stärken nicht nur das Vertrauen in die Quelle, sondern verhindern auch die Verbreitung von Fehlinformationen. Dabei sollten ebenso die zu erreichenden Zielgruppen berücksichtigt werden: Während manche Menschen gezielte Informationen und nachvollziehbare Argumente bevorzugen, sind andere durch Botschaften mit emotionalen Inhalten (z.B. „zusammen schaffen wir das“) oder situativen Hinweisreizen (z.B. Schornsteinfeger als beratender Experte) besser zu erreichen. Nicht zu vergessen sind die persönlichen Vorteile, die aufgezeigt werden sollten, da die Wahrnehmung des eingeschränkten Eigennutzens einen erheblichen Anteil reaktanter Verhaltensweisen verursacht (Femers-Koch, 2018, S. 65–67).

Fazit

Die Appelle zum Energiesparen stellen für viele Menschen eine wahrgenommene Bedrohung ihrer Entscheidungsfreiheit dar. Um dieser zu entgegnen, gehen die Menschen demonstrieren, äußern öffentlich ihre Wut über „die da oben“ oder versuchen aus Trotz erst gar nicht, Energie zu sparen. Da der Zugriff auf Heizöl und Strom in den Wintermonaten und die damit verbundenen Preise jeden einzelnen direkt betreffen, sind die reaktanten Verhaltensweisen besonders stark ausgeprägt. Mithilfe der Reaktanztheorie lassen sich Faktoren ableiten, die zu diesen führen. Hier scheint das Problem im sozialen kommunikativen Einfluss zu liegen, der bei einigen Menschen Unverständnis und Misstrauen hervorruft. Hinzu kommen die Knappheit und Hochpreisigkeit der Energien, die zur wahrgenommenen Einschränkung beitragen. Daher kann die Anwendung des vorgestellten Modelles dabei helfen, reaktante Verhaltensweisen abzumildern, indem verschiedene Kommunikationswege genutzt werden, um die Zielgruppen individuell zu erreichen. Angesichts der Auswirkungen der herrschenden Krisen ist eine Verhaltensänderung jeder einzelnen Person sehr zu begrüßen.

Literaturverzeichnis

Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz. (2022). Die Energiewechsel-Kampagne des BMWK, Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz. Zugriff am 19.10.2022. Verfügbar unter: https://www.energiewechsel.de/KAENEF/Navigation/DE/Service/Kampagne-Energieeffizienz/kampagne-energiewechsel.html

Faust, J. (2016). Autonomie. In D. Frey (Hrsg.), Psychologie der Werte (S. 25–35). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-48014-4_3

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0

Femers-Koch, S. (2018). Compliance-Kommunikation aus wirtschaftspsychologischer Sicht. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-19810-7

Fischer, P., Jander, K. & Krueger, J. (2018). Sozialpsychologie für Bachelor. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-56739-5

Kessler, T. & Fritsche, I. (2018). Sozialpsychologie (Lehrbuch). Wiesbaden: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-531-93436-5

Raab, G., Unger, A. & Unger, F. (2016). Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung (Lehrbuch, 4., vollständig überarbeitete Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02067-5

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