Das teure Hybridauto hier, die kostspielige Photovoltaikanlage da: „Grüne“ Produkte sind gefragt. Die Käufer*innen sind bereit, dafür viel Geld zu zahlen. Umweltschutz ist ihnen viel wert – sollte man meinen. Doch bei der Kaufentscheidung steht das Umweltbewusstsein bei vielen offenbar gar nicht an erster Stelle. Sondern das eigene Ansehen.
Ein häufig genanntes Beispiel für dieses Phänomen ist das Konsumverhalten zum Toyota Prius. Das 1997 in Japan und 2001 in Deutschland auf den Markt gekommene Auto ist mit einem Hybridmotor ausgestattet, kann also sowohl mit Kraftstoff als auch mit elektrischem Strom fahren.[1] Trotz seines im Vergleich zur Ausstattung relativ hohen Preises war das Modell zeitweise äußerst beliebt.[2] Das liegt offenbar nicht primär an seiner Umweltfreundlichkeit: Einem Artikel der New York Times zufolge, der sich auf eine Umfrage des Unternehmens CNW Marketing Research beruft, ist der wichtigste Grund das eigene Ansehen. Besitzer*innen gaben an, mit dem Kauf des Autos vor allem ein Statement setzen zu wollen – nämlich, ihren Mitmenschen zu demonstrieren, dass sie sich für die Umwelt engagieren (“It shows the world that its owner cares”[3]).[4] Der Umweltfaktor spielte beim Kauf zwar auch eine Rolle, rangierte jedoch nur auf Platz 5 der wichtigsten Kaufgründe.[5]
Veblen-Effekt: Teure Errungenschaften als Statussymbol
Menschen lassen es sich also etwas (mehr) kosten, um anderen zu zeigen, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Umwelt umgehen.
Dass teure Artikel zu Prestigezwecken genutzt werden, ist keine neue Erkenntnis. Bereits vor über 100 Jahren beobachtete der Ökonom und Soziologe Thorstein Veblen, dass bestimmte Artikel eher gekauft werden, wenn ihr Preis steigt. Kostspielige und auffällige (Marken-)Waren dienen der persönlichen Aufwertung – eine Beobachtung, die als Veblen-Effekt oder Geltungs- bzw. Prestigekonsum bezeichnet wird.[6]
Mit Umweltbewusstsein den Status heben
Auch der Gebrauch umweltfreundlicher Produkte kann als eine Variante des Veblen-Effekts angesehen werden, wie Studien offenbaren. Die Forscher Vladas Griskevicius, Joshua M. Tybur und Bram Van den Bergh untersuchten das Kaufverhalten von Versuchspersonen, die zwischen verschiedenen Produkten wählen konnten. Dabei stellte sich heraus, dass Teilnehmende mit einer hohen Status- und Prestigemotivation signifikant häufiger zur umweltfreundlichen Produktversion griffen – obwohl sie die alternative Version eigentlich als komfortabler oder effektiver ansahen.[7]
In einem Versuch durften die Teilnehmenden zwischen zwei Rucksäcken wählen, welche sich preislich nicht unterschieden. Ein Rucksack war sehr komfortabel ausgestattet, der andere hatte weniger Komfort, war jedoch umweltfreundlicher. Das Ergebnis: Personen mit einer hohen Statusmotivation entschieden sich für das umweltfreundliche Produkt – und zwar insbesondere dann, wenn ihre Wahl in der Öffentlichkeit stattfand.[8]
In einem weiteren Experiment konnten die Forscher zeigen, dass statusbewusste Menschen grundsätzlich gern einen höheren Preis zahlen: War das umweltfreundliche Produkt billiger als die weniger umweltfreundliche Variante, zogen die Versuchspersonen das teurere Produkt vor.[9]
Das Toyota-Prius-Beispiel zeigt, dass statusbewusste Menschen bereit sind, auch für Umweltbewusstsein viel Geld auszugeben, um andere zu beeindrucken. Die dahinterstehende Motivation wird als kompetitiver Altruismus verstanden: Die Person zeigt mit dem Kauf, dass sie sich um andere (bzw. die Umwelt) sorgt – und versucht so, sich von Konkurrent*innen abzuheben.[10]
Was bedeutet das für die Werbung?
Die Erkenntnisse über das Kaufverhalten statusbewusster Menschen geben Rückschlüsse darauf, wie erfolgreiche Werbung für umweltbewusste Produkte oder nachhaltigen Konsum aussehen könnte.
Zum einen spielt beim Kauf eine Rolle, dass er möglichst öffentlich und für alle sichtbar stattfindet. Zum anderen kaufen prestigeorientierte Personen umweltfreundliche Produkte vor allem dann, wenn sie im oberen Preissegment angeboten werden. Günstige umweltschonende Produkte oder Aktivitäten (z.B. Stromsparen oder mit dem Rad zur Arbeit zu fahren) werden von dieser Zielgruppe eher verschmäht werden, denn sie sind für sie nicht geeignet, um das eigene Ansehen zu erhöhen.[11]
Fazit
Beim Kauf eines teuren, umweltfreundlichen Produkts ist Statusdenken sicher nicht immer die Triebkraft. Die Forschung zeigt jedoch, dass bei vielen Konsument*innen das eigene Ansehen eine große Rolle spielt.
Umweltschützer*innen mag das auf den ersten Blick enttäuschen, dass die primäre Motivation zum Kauf auf Statusdenken beruht statt auf „echtem“ Interesse an Umweltschutz. Auf den zweiten Blick lassen sich die Forschungsergebnisse jedoch pragmatisch in der Werbepsychologie nutzen, um bei dieser Zielgruppe ein umweltfreundliches Verhalten zu erreichen.
[1] Vgl. Toyota Deutschland GmbH (2022).
[2] Vgl. Felser (2015), S. 395.
[4] Vgl. Maynard (2007); Griskevicius et al. (2010); original Umfrage nicht mehr abrufbar
[5] Vgl. Felser (2015), S. 395.
[6] Vgl. Felser (2015), S. 395; vgl. König (2017), S. 17.
[7] Vgl. Griskevicius et al. (2010).
[8] Vgl. Griskevicius et al. (2010).
[9] Vgl. Griskevicius et al. (2010).
[10] Vgl. Felser (2015), S. 395; vgl. Griskevicius et al. (2010), S. 393-394.
[11] Vgl. Felser (2015), S. 395.
Literaturverzeichnis
Felser, G. (2015), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin, Heidelberg.
Griskevicius, V./Tybur, J. M./van den Bergh, B. (2010), Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation, Journal of Personality and Social Psychology, 98. Jg., Nr. 3, S. 392-404.
König, V. (2017), Einführung in die Luxus- und Premiummarkenführung. In: König, V. (Hrsg.), Grundlagen der Luxus- und Premiummarkenführung, Wiesbaden, S. 3-35.
Maynard, M. (2007), Say ‘Hybrid’ and Many People Will Hear ‘Prius’, in: https://www.nytimes.com/2007/07/04/business/04hybrid.html, abgerufen am 6.3.2022.
Toyota Deutschland GmbH (2022), Toyota Historie in Deutschland. Vom Webstuhl zum modernen Hybrid, in: https://www.toyota.de/ueber/toyota-historie, abgerufen am 6.3.2022.
Beitragsbild:
https://www.pexels.com/de-de/foto/meer-mann-strand-sonnenbrille-8631584/
Credit: Kampus Production
