Kann man durch Geschichten erzählen Kunden begeistern?

Geschichten erzählen sich die Menschen seit Ewigkeiten. Mit ihnen werden Wissen, Erfahrungen und Werte vermittelt. Denkt man zum Beispiel an Walt Disney und deren Klassiker wie „Pinocchio“, „Die Schöne und das Biest“, „Mulan“ und weitere Werke, dann bemerkt man schnell, dass diese Geschichten seit Jahrzehnten nicht nur Jung und Alt unterhalten sollen, sondern auch Moral und Werte vermitteln. 

Aber kann man nun durch Geschichten Kunden begeistern und Produkte oder Dienstleistungen verkaufen? Die Antwort ist definitiv ja! Der fachliche Begriff heißt hier „Storytelling“. Der weitere Verlauf des folgenden Artikels zeigt, wie Storytelling funktioniert und wie man dadurch Kunden begeistern kann (Frenzel et al., 2006).

Storytelling und der Sinn dahinter

Beim Storytelling besteht das Prinzip nicht darin den potenziellen Kunden mit einer Flut an schwerverdaulichen Informationen zu überhäufen, sondern Geschichten zu erzählen die verständlicher sind und stärker im Gedächtnis bleiben. Konkret geht es beim Storytelling also darum, dass der Erzähler Wissen und Informationen, verpackt in Geschichten, vermitteln möchte. Ein Unternehmen kann damit Werte sowie die eigene Unternehmenskultur näherbringen, aber auch Mythen über die Gründung des Unternehmens schaffen. Dies kann zu einem stärkeren Commitment zum Unternehmen bzw. zur Marke führen. Storytelling findet aber nicht nur im Bereich der Unternehmensdarstellung statt, sondern kann in vielen unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Unabhängig von der Situation oder dem Arbeitskontext kann das Storytelling dazu beitragen, Zusammenhänge aufzuzeigen, Botschaften zu vermitteln oder Ideen zu erzeugen. Aus diesen Gründen wird Storytelling neben dem angedeuteten Public Relations und Marketing-Anwendungsgebiet ebenfalls im Wissensmanagement, im Journalismus, in der Werbung, sowie in der Kinder- und Erwachsenenbildung genutzt (Sario Marketing GmbH, 2021).

Wie man eine gute Geschichte aufbaut

Was muss eine gute Geschichte alles haben? Aller Anfang einer guten Geschichte ist grundlegend ein Motiv, denn meist wird eine Geschichte aus einem bestimmten Anlass erzählt. Im Fokus der Geschichte sollten zudem Emotionen stehen und beim Leser bzw. Zuhörer geweckt werden. Hierfür ist es notwendig, innerhalb der Geschichte Situationen zu erschaffen, in die sich das Publikum hineinversetzen kann und dadurch ein Mitgefühl entsteht. Ein weiterer unabdingbarer Bestandteil einer Geschichte sind die Akteure und Figuren. Gute Geschichten umfassen neben den Protagonisten bzw. den Helden auch mindestens einen Antagonisten, also einen Bösewicht. Dadurch entstehen Konflikte, die ebenfalls wichtig für das Storytelling sind, da sie für die Spannung in einer Geschichte sorgen und eine Konfliktplattform darstellen, auf welcher Emotionen und Werte suggeriert werden.

Für den Aufbau einer guten Geschichte, die Kunden begeistert, ist es wichtig diese zu gliedern und einen nachvollziehbaren Ablauf abzubilden. Das kann dem Erzähler helfen einen Spannungsbogen aufzubauen und vermeidet Sprünge innerhalb der Geschichte. Dieser Aspekt trägt zudem zur Steigerung der Viralität bei (Pia Kleine Wieskamp, 2015).

Um einen Spannungsborgen aufzubauen, gliedert man die Geschichte in vier Teile. Der erste Teil ist die Exposition. In diesem Teil der Geschichte geht es darum, wann und wo die Erzählung spielt und welche Akteure im Rahmen der Erzählung eine Rolle spielen. Das hilft dem Zuhörer sich in die Situation zu manövrieren. Der zweite Teil besteht aus der Konfrontation, sprich einem Problem oder einem Konflikt, dem sich der Protagonist der Geschichte stellen muss. Das sorgt für die nötige Spannung in der Erzählung und hilft dem Zuhörer sich in die Hauptfigur einzufühlen. Anschließend folgt Punkt drei – der Wendepunkt. Das ist der entscheidende Moment, in dem der Protagonist sich entschließt zu handeln. An diesem Punkt sollte der Zuhörer schon so involviert sein, dass er sich in den Hauptcharakter hereinversetzen kann und dass er mit der Person an dem Wendepunkt mitfiebert. Der vierte und letzte Gliederungspunkt ist die Auflösung. Dies ist praktisch das Ende der Geschichte in dem erzählt wird, was nach dem Wendepunkt geschehen ist. Das muss nicht immer eine Lösung des Problems sein, es kann sich auch um eine Umgehung oder das Scheitern an einem Problem sein. Gut gestaltet, inspiriert das Ende den Zuhörer und aktiviert ihn sich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

7 hilfreiche Tipps für erfolgreiche Stories

Der Beitrag hat bereits überblicksweise aufgezeigt, was eine gute Geschichte ausmacht und wie diese aufgebaut werden sollte. Nun folgen sechs hilfreiche Tipps, um erfolgreiches Storytelling zu betreiben (Storytelling, o.J.).

• Schauen Sie sich etwas von Vorbildern ab. Es gibt bereits eine Menge gute Storyteller und Unternehmen, die es vormachen. Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie, warum deren Geschichten so erfolgreich sind. Als gutes Beispiel lässt sich Steve Jobs und der Apple-Konzern nennen.
• Kennen Sie Ihre Botschaft. Stellen Sie sich selbst die Frage, was Sie Ihrem Publikum für eine Botschaft vermitteln wollen. Nur wenn Sie als Erzähler Ihre Botschaft bzw. Ihre Pointe kennen, können Sie den Zuhörer überzeugen und ggf. mitreißen.
• Nehmen Sie den Zuhörer mit auf eine Reise. Wichtig ist, dass Sie Ihren Zuhörer abholen und ihn in die Welt des Protagonisten mitnehmen. Das schafft man vor allem in dem man als Erzähler am Anfang einer Geschichte, die Zuhörer in die Zeit und Umgebung des Protagonisten entführt. Gehen Sie dabei auf Details, wie bspw. das Wetter ein und malen Sie mit den Worten Bilder.
• Authentizität ist alles. Jeder hat bereits Geschichten gehört, die man als absolut unglaubwürdig empfand und die Rede ist nicht von Science-Fiction. Unglaubwürdig wird eine Geschichte dann, wenn der Storyteller sich verstellt. Dies passiert Ihnen aber nicht, wenn Sie Ihre Persönlichkeit und Werte darlegen und in die Geschichte einarbeiten.
• Zeigen Sie sich von Ihrer menschlichen Seite. Auf den vorherigen Tipp aufbauend ist zu ergänzen, dass auch das Teilen von persönlichen Sorgen und Ängsten dem Zuhörer hilft sich mit Ihnen und Ihrer Geschichte zu identifizieren. Niemand verlangt Perfektionismus, weil kein Mensch perfekt ist. Seien Sie also mutig und wecken Sie Emotionen.
• Wecken Sie Gefühle. Apropos Emotionen – Wie bereits in diesem Artikel mehrfach erwähnt sind das Wecken von Emotionen der Grundbestandteil einer guten Geschichte. Dabei ist es in erster Linie nicht von Relevanz mit welchen Emotionen sie spielen. Ob Sie nun Trauer, Freude, Ärger, Ekel oder Angst wecken, wichtig ist, diese Gefühle beim Publikum zu entflammen. Sie sollten sich vor dem Storytelling darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe Ihr Publikum ist und welche Emotionen Sie ansprechen wollen.
• Regen sie zum Nachdenken an. Erzählen Sie eine Geschichte, die die Zuhörer bewegt, auch wenn diese bereits zu Ende ist. Eine gute Geschichte kann die Einstellung ändern und zu neuen Erkenntnissen führen. Dies wiederrum kann weiterhin dazu führen, sich mit der Thematik darüber hinaus zu befassen oder Mitmenschen über Gehörtes zu informieren. Hier kann Ihnen Ihre gut überlegte Pointe und ein guter Spannungsbogen helfen die maximale Wirksamkeit zu erzielen.

Literaturverzeichnis

Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2006): Storytelling. Das Praxisbuch. München: Hanser. Online verfügbar unter http://www.hanser-elibrary.com/action/showBook?doi=10.3139/9783446410732.

Pia Kleine Wieskamp (2015): Storytelling ganz einfach. Online verfügbar unter https://www.piakleinewieskamp.de/storytelling-ganz-einfach/, zuletzt aktualisiert am 11.06.2015, zuletzt geprüft am 07.09.2021.

Sario Marketing GmbH (2021): Storytelling. Online verfügbar unter https://www.textbroker.de/storytelling, zuletzt aktualisiert am 31.12.2021, zuletzt geprüft am 31.12.2021.

Storytelling. Definition, Aufbau, 10 Tipps + 3 Beispiele (o.J.). Online verfügbar unter https://karrierebibel.de/storytelling/, zuletzt geprüft am 07.09.2021.

Bildquelle: https://pixabay.com/photos/book-tree-wind-balloon-leaves-2929646/