Eine keineswegs neue Marketingstrategie heißt künstliche Verknappung, ein hingegen noch wenig erforschtes Symptom ist der FoMO-Effekt. Welche Rolle die künstliche Verknappung und der FoMO-Effekt beim Erfolg der App „Clubhouse“ spielen, was es mit der App auf sich hat und wie sie funktioniert, ist Gegenstand dieses Blog-Beitrages.
Clubhouse ist eine App, in der sich die Benutzer/innen in virtuellen Räumen miteinander austauschen können. Das passiert nur durch Hören und Sprechen.1
Clubhouse ist eine Art soziales Netzwerk, das „audio-only“ funktioniert. Eine Kamerafunktion, die man an- oder ausschalten kann oder muss, ist nicht vorhanden. Beim Versuch einer Erklärung fallen Begriffe wie „Live-Podcast“ oder „Mitmachradio“. Hört sich zunächst langweilig an, dennoch erfreut sich die App steigender Beliebtheit. Schauen wir also genauer hin, was so faszinierend daran ist.
Clubhouse arbeitet mit einem Mechanismus, der die Nutzung nur denjenigen erlaubt, die auch eingeladen sind. Alle Clubhouse-Nutzer/innen erhalten bei ihrer Registrierung je zwei Einladungen (Invites), mit denen man Freund/innen oder Bekannte in die Plattform bringen kann. Je nach eigener Aktivität auf Clubhouse erhält man als Nutzer/in im Laufe der Zeit weitere Invites. Zusätzlich besteht eine Zugangsbeschränkung für all jene, die kein iPhone besitzen, denn es handelt sich um eine iOS-App, und damit ist sie nur im App-Store von Apple erhältlich. Apple hat in Deutschland mit dem iPhone einen Marktanteil am gesamten Smartphone-Absatz von rund 25 Prozent.2
Im Frühjahr 2020 startete Clubhouse in den USA. Im deutschsprachigen Raum wurde die App jedoch erst im Januar 2021 wirklich bekannt. Clubhouse hat im Februar 2021 bereits sechs Millionen registrierte Nutzer/innen und beeindruckt seit Dezember mit einer immens steilen exponentiellen Wachstumskurve.3 In Deutschland nutzen laut einer repräsentativen Online-Befragung von OMD 0,74 Prozent der Befragten bereits die App. Gut 24 Prozent der 2.016 Befragten im Alter zwischen 18 und 59 Jahren haben schon von Clubhouse gehört und ein Drittel davon plant, die App auch tatsächlich zu nutzen.4
Bedenken melden die Datenschützer/innen an.5 Gravierende Mängel beim Datenschutz, AGB nur auf Englisch und kein Impressum. Diese Punkte beanstandet der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) und hat den Betreiber der Clubhouse-App darum im Januar 2021 abgemahnt.
Sofern die erläuterten Einstiegshürden überwunden werden und man sich nicht allzu große Gedanken um die zuvor erwähnten Kritiken am Datenschutz macht, legt man in Clubhouse zunächst sein Profil an. Hierbei wird man gebeten, den echten Namen zu verwenden sowie einen Benutzernamen zu vergeben. Der Name ist in den Gesprächsräumen, den sog. „Rooms“, für andere Teilnehmer/innen sichtbar. Zur Vervollständigung wird ein Foto hochgeladen und in der Selbstbeschreibung („Bio“) gibt man an, wofür man sich interessiert, welchen Beruf man hat oder was man sonst für wichtig hält. Verlinkungen zu Twitter und Instagram sind ebenfalls möglich.
Auf der Startseite werden den Nutzer/innen anhand der ausgewählten Interessen Räume vorgeschlagen, in denen gerade Gespräche stattfinden. Durch das Folgen von Nutzer/innen wie bei Facebook und Twitter sieht man deren Veranstaltungen oder auch, an welchen sie teilnehmen. Der Ein- sowie Austritt in diese Räume ist jederzeit möglich. In manchen Räumen sind nur ein paar Gäste, in anderen mehrere Tausend. Neben den Räumen gibt es auch Clubs zu bestimmten Themen, denen man beitreten kann.
In den Räumen gibt es die Funktion der Moderator/in, der Sprecher/in oder Zuhörer/in. Als Zuhörer/in hört man nur passiv zu. Zur Sprecher/in kann man werden, in dem man durch Klick auf ein Piktogramm die Hand hebt und anschließend von einer Moderator/in „auf die Bühne gebeten“ wird. Dann hat man die Möglichkeit, mitzudiskutieren.
Wie schon zuvor erwähnt, ist Clubhouse eine „audio-only“-App. Fast alle Kommunikation findet durch die eigene Stimme statt. Einzige Ausnahme ist das persönliche Profilfoto, das mit dem Benutzernamen angezeigt wird. Ansonsten können in Clubhouse keine Bildinhalte geteilt werden. Text findet man nur im Titel der Räume und in der „Bio“, wo wenige Zeilen Text verfasst werden können.
Alle Unterhaltungen finden nur in Echtzeit statt und können im Nachhinein nicht mehr abgerufen werden, was den FoMO-Effekt (Fear of Missing Out) zur Folge hat: die Angst, etwas zu verpassen. Der FoMO-Effekt und das zuvor erwähnte Prinzip der künstlichen Verknappung sind Teil des Erfolges von Clubhouse.
Was ist das Prinzip der künstlichen Verknappung?
Es gibt verschiedene Formen der Verknappung. Knappheit kann bei natürlichen Ressourcen entstehen, z.B. Wasserknappheit im Sommer. Ursprünglich gewöhnliche Produkte, die nur noch selten zu erhalten sind, können durch die dadurch entstehende Verknappung den Preis nach oben treiben (z.B. Oldtimer oder Antiquitäten). Durch „Limited Editions“, „Sonderkollektionen“ oder „Designer-Editionen“ werden Mengenbeschränkungen inszeniert und damit eine künstliche Verknappung hergestellt. In der sozialwissenschaftlichen Forschung ist die starke Wirkung wahrgenommener Knappheit auf die Attraktivität von Produkten und das damit verbundene Kaufverhalten unbestritten. Generell liegt Knappheit vor, wenn ein Gut in geringerer Menge vorhanden ist, als es nachgefragt wird. Dies trifft sowohl auf natürliche Ressourcen wie auch auf produzierte Güter zu. Markenstrateg/innen gehen davon aus, dass die bewusste Reduktion der Verfügbarkeit die Qualitätswahrnehmung und Attraktivität einer Marke erhöht und das Kaufverhalten positiv beeinflussen kann. Die Inszenierung von Knappheit ist dabei neben der faktischen Begrenzung von Verfügbarkeiten von entscheidender Bedeutung.6
Was ist der FoMO-Effekt?
Als FoMO – Fear of Missing Out – wird die gesellschaftliche Angst von Menschen bezeichnet, etwas zu verpassen. Hinter der Furcht steckt die Sorge, andere könnten mehr Spaß haben, Interessanteres erleben und Neueres erfahren als man selbst. Diese Angst, etwas zu verpassen, hat neuerdings vor allem mit moderner Technologie und den sozialen Medien (Facebook, Twitter, WhatsApp etc.) zu tun. Besonders empfänglich sind die „Digital Natives“, also junge Erwachsene, die mit dem Internet aufgewachsen sind und die Nutzung sozialer Netzwerke selbstverständlich in ihren Tagesablauf integriert haben.7
Doch diese beiden Prinzipien sind nicht allein für den Erfolg verantwortlich. Einen großen Anteil am Erfolg von Clubhouse hat Corona. Wir verbringen unsere Zeit zuhause. Alles, was irgendwie Spaß macht, hat geschlossen. Man kann nicht Essen gehen, man kann nicht ins Kino, die Sportstätten sind zu. Das Bedürfnis, sich außerhalb der eigenen vier Wände auszutauschen, wird immer größer. Netzwerken findet nicht mehr in der gewohnten Weise statt, denn alle Messen und Konferenzen sind abgesagt oder finden virtuell statt. Da ist Clubhouse für viele eine willkommene Alternative in diesen Pandemiezeiten.
Auch der Promifaktor ist hoch auf Clubhouse. Beim Suchen nach dem passenden Raum entdeckt man Namen wie Thomas Gottschalk, Mario Götze, Dunja Hayali, Jens Spahn und noch viele mehr. Da die Promis ihre Anmeldung meist öffentlichkeitswirksam teilen, wird die Nachfrage zusätzlich erhöht. Nachdem Elon Musk seine Teilnahme gemeinsam mit Kayne West auf Twitter ankündigte, soll die Plattform eine Million neue Nutzer/innen gewonnen haben. Zumindest in den Anfangszeiten von Clubhouse war es auch gar nicht so unwahrscheinlich, beim Talk mit einem Promi auf die Bühne gebeten zu werden und mitsprechen zu dürfen.
Ob sich die App dauerhaft durchsetzt und sich das große Interesse auch über die Pandemiezeit hinaus in nachhaltiges Wachstum umwandeln kann, bleibt abzuwarten. Was definitiv dafür spricht, ist der Mix aus Podcast und Social Media, der zwei erfolgreiche und beliebte Formate miteinander vereint.
1 https://www.joinclubhouse.com/. Zugriff am 13.02.2021
2 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/251737/umfrage/marktanteil-des-apple-iphone-am-smartphone-absatz-in-deutschland/. Zugriff am 13.02.2021.
3 https://medium.com/digital-diplomacy/charting-the-growth-of-clubhouse-audio-app-9672aaa82f80. Zugriff am 13.02.2021.
4 https://de.statista.com/infografik/24074/umfrage-zur-app-clubhouse/. Zugriff am 13.02.2021.
5 https://www.verbraucherzentrale.de/aktuelle-meldungen/digitale-welt/clubhouse-audiochat-mit-maengeln-im-datenschutz-56214. Zugriff am 13.02.2021.
6 Kastner, S. (2018). Die Kunst der Verknappung – Kommunikationsstrategien für Luxusmarken. In: Pietzcker, D. & Vaih-Baur, C. (eds). Luxus als Distinktionsstrategie. Springer Gabler, Wiesbaden.
7 https://lexikon.stangl.eu/17010/fear-of-missing-out-fomo. Zugriff am 13.02.2021.
Statistik: https://de.statista.com/infografik/24074/umfrage-zur-app-clubhouse/. Zugriff am 13.02.2021.
Titelbild: Bild von Gerd Altmann auf Pixabay. Zugriff am 13.02.2021.
