Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sind mittlerweile für viele Grossunternehmen ein fester Bestandteil des Marketings. Das erhöhte Bewusstsein der Kunden für die Umwelt, nimmt die Unternehmen in die Pflicht, entsprechend zu handeln. Doch ist es als Verbraucher nicht immer einfach, zwischen nachhaltigem Engagement und reinen Image Kampagnen zu unterscheiden. Dieser Artikel setzt sich mit dem Thema der Nachhaltigkeit sowie der PR-Methode des Greenwashings tiefer auseinander.
Image durch Nachhaltigkeit
In den vergangenen zehn Jahren gewann das Erstellen von Nachhaltigkeitsberichten für Unternehmen stets mehr an Bedeutung. Eine Vielzahl von Unternehmen, vor allem grosse, weltweit agierende Konzerne, möchten sich durch diese Berichte transparent gegenüber anderen Marktteilnehmern, den eigenen Kunden, sowie den Lieferanten präsentieren. Ebenfalls sollen diese Berichte darauf hinweisen, wie nachhaltig und umweltorientiert sich das jeweilige Unternehmen im Markt verhält [1].
Die Motivation, die sich hinter dem Veröffentlichen solcher Nachhaltigkeitsberichte verbirgt, ist klar. Ein Unternehmen will damit einerseits aufzeigen, wie wichtig ihm nachhaltiges Handeln im Markt ist und wie gross die damit einhergehenden Bemühungen sind. Dieser Schein kann allerdings auch trügen und hinter den gezielt verbreiteten Berichten steckt eine reine Imagekampagne, welche das Bild eines grünen und sauberen Unternehmens in die Öffentlichkeit tragen soll. Für diese speziellen Fälle entstand in den letzten Jahren die Bezeichnung des Greenwashings [2]. Wenn sich ein Unternehmen grün gibt, stösst es in der Bevölkerung auf grossen Zuspruch. Dennoch verhalten sich die Unternehmen nicht nur aus reiner Nächstenliebe entsprechend nachhaltig, sondern sind sich um das eigene Image bewusst. Noch vor einigen Jahren stritten Unternehmen umweltbelastende Verarbeitungsmethoden oder Beziehungen zu problematischen Zulieferern ab. Heute gestehen sich viele Konzerne beispielsweise ein, dass in vielen Produktionsländern Kinderarbeit nur schwer zu verhindern sei. Deshalb setzten sich die jeweiligen Unternehmen in den entsprechenden Ländern stark dafür ein, dass die Einhaltung der dortigen Arbeitsgesetzte gewährleistet ist [3].
Der Begriff Greenwashing
Dass es aber nicht allen Unternehmen gleichermassen wichtig ist, sich dem aufgebauten Image zu verpflichten und nicht nur vordergründig nachhaltig zu handeln, zeigten verschiedene Beispiele in der Vergangenheit. Eigens dafür wurde über die letzten Jahre der Begriff des Greenwashings geschaffen.
Das Konzept von Greenwashing ist nicht neu, dennoch ist der Begriff vor allem im deutschen Sprachraum noch wenig verbreitet. Veröffentlicht wurde er erstmals in der 1992 erschienen Publikation The Greenpeace Book on Greenwash. Heidbrink et al. beschreiben ihn als jenen grünen Anstrich, der einer Oberfläche einen grünen Schein verpasst, welcher jedoch, so die Unterstellung der Allegorie, nicht die tatsächliche Farbe im Sinne einer integren Gesinnung darstellt [4].
Generell handelt es sich bei Greenwashing um den rhetorischen kommunikativen Missbrauch von ethischen Botschaften. Dabei wird die kampagnemässige Nachhaltigkeit von Unternehmen und Institutionen dem Verbraucher lediglich vorgetäuscht. Die Motivation dahinter ist in erster Linie als Reaktion von Unternehmen auf den grösser werdenden öffentlichen Druck zu verstehen. Als Hauptzielsetzungen bei bewusstem Greenwashing gelten:
- Das Verschleiern von umweltschädlichen und umstrittenen Geschäftspraktiken sowie das Schaffen einer breiten Akzeptanz der Bevölkerung/Kunden gegenüber der Firma.
- Das Beeinflussen von politischen Entscheiden, um den Eindruck zu vermitteln, Umweltprobleme werden selbst gelöst und benötigen keine staatlich regulierten Normen.
- Das Abschöpfen von lohnenden staatlichen Zuschüssen für umweltorientiertes Handeln.
Von Unternehmen wird allerdings beteuert, dass in der Praxis Greenwashing nicht immer eine vorsätzliche Irreführung des Verbrauchers darstellt. Bei einigen Fällen könne man das Ganze lediglich als nachlässiges Handeln den Normen gegenüber bezeichnen. Dennoch ist auffällig, dass sich die jeweiligen Massnahmen eng an der Zielgruppe orientieren. Zudem ist unbestritten, dass gezielte Greenwashing Massnahmen zum Ziel haben, Menschen in die Irre zu führen, um ein positiv verzerrtes Bild des Unternehmens zu suggerieren, ohne dabei explizit Unwahrheiten zu verbreiten [5].
Beispiele für Greenwashing
Unter Greenwashing sollen selbst schmutzige Produkte als ökologisch dargestellt werden. Es ist beinahe schon bittere Ironie, dass ausgerechnet BP als Mutterkonzern des Greenwashings gilt. Schon seit dem Ende der 90er Jahren bemüht sich BP um ein ökologisches Image. Diesen Wandel überliess das Unternehmen der Werbeagentur Ogilvy & Mather, welche den Namen «Britisch Petrol» in «Beyond Petrol» abwandelte. Das alte grüngelbe BP-Logo ist jetzt eine grüngelbe Sonne. Durch diese Umbenennung sollte dem Verbraucher vorgetäuscht werden, dass sich der Konzern künftig verstärkt mit erneuerbaren Energien, als mit schmutzigem Erdöl beschäftigen wolle. Im Jahre 2005 bewarb der Mineralölkonzern den Geschäftsbereich «Alternative Energies» mit einer 200 Millionen Euro schweren Kampagne. Damit investierte BP unter anderem in Windkraft, Solarzellen auf Tankstellendächer oder verteilte Infobroschüren zum Klimawandel an Schulen.
Schaut man sich dann aber das erste Quartal von BP im Jahr 2007 an, fällt auf, dass von den 20.5 Milliarden Dollar Gewinn ganze 19 Milliarden aus der Förderung und Verarbeitung von Erdöl stammen. Ferner flossen von 2005 bis 2009 nur rund 4.2 Prozent der Gesamtinvestitionen von BP in den Bereich der erneuerbaren Energie. Ungeachtet dessen schaffte es BP damit, sich potentielle Klima- und Umweltauflagen vom Hals zu halten, welche das Kerngeschäft bedroht hätten. Diese PR-Kampagne brachte Ogilvy & Mather einen Preis ein und diente so zahlreichen Konzernen mit ähnlichen Anliegen als Vorbild [6].
Abschliessend kann man festhalten, dass sich viele Unternehmen nachhaltig engagieren und orientieren, was in Hinsicht auf den Klimawandel eine positive Entwicklung ist. Dennoch erfolgt der Einsatz der Unternehmen nicht immer aus rein ökologischer Absicht, sondern tatsächlich nur, um ihr eigenes Image zu verbessern. Lassen die Unternehmen ihren Worten aber Taten folgen, selbst wenn es nur dem Image dient, ist ein solcher nachhaltiger Beitrag als sehr positiv zu werten. Bei einigen Marketingstrategien lohnt es sich für den Verbraucher allerdings, etwas genauer hinzusehen, um nicht einer reinen Imagekampagne der PR-Abteilung auf den Leim zu gehen.
Fussnoten:
[1] Kleine, 2013
[2] Kleine, 2013
[3] Weibe, 2012
[4] Heidbrink et al., 2008, S.54
[5] Emrich, 2015, S.30
[6] Hartmann, 2013, S.14-17
Literaturquellen:
Emrich, C. (2015). Nachhaltigkeitsmanagement: Konzepte, Strategien, Beispiele. Berlin: Walter de Gruyter GmbH.
Hartmann, K. (2013). Politik statt Einkaufswagen. budrich-journals.
Heidbrink, L., & Seeler, P. (2012). Greenwashing, Bluewashing und die Frage nach der Weissen Weste. Forum Wirtschaftsethik 16.
Kleine, J. (2012). Nachhaltigkeit oder Greenwashing? München: Grin.
Weibe, F. (2012). Heilsames Greenwashing. Handelsblatt.
Bilderquelle:
pixabay, verfügbar unter: https://pixabay.com/de/umwelt-baum-natur-naturschutz-hand-2948299/
