„Premium-Eigenmarken auf Wachstumskurs“[1] lautet die Überschrift eines Artikels der Lebensmittel Zeitung aus dem Jahr 2024. Ursprünglich wurden Handelsmarken ins Leben gerufen, um eine preisgünstigere Alternative zu den Herstellermarken aufzubauen oder weil die Hersteller von Markenartikeln die Händler nicht mehr versorgten.[2] Mit dem Aufkommen der Premium-HM (Premium-Handelsmarken) in den 1990er Jahren gelang es den Handelsbetrieben dann, ihre Artikel auf einem den Herstellmarken vergleichbaren Qualität zu positionieren.[3] Ob sich die Premium-HM aktuell tatsächlich auf Wachstumskurs befinden, erfahren Sie in diesem Blog.
Handelsmarken und Premium-Handelsmarken – Definition und Kategorisierung
Unter Handelsmarken werden Firmen- oder Warenkennzeichen verstanden, mit denen Handelsunternehmen ihre Waren versehen (oder versehen lassen), womit sie als Dispositionsträger oder Eigner der Marke hervortreten. Der Grad der Distribution ist dabei auf die Handelsgruppe bzw. das Handelsunternehmen begrenzt.[4]
Die meisten Handelsunternehmen führen mehrere Handelsmarkenformen, die sich hinsichtlich Qualität und Preis unterscheiden. Mit den Gattungsmarken, Klassischen Handelsmarken und Premium-HM lassen sich drei Generationen unterscheiden, deren Charakteristika sich folgender Tabelle entnehmen lassen.[5]
Tabelle 1: Charakteristika der drei Handelsmarkengenerationen (Quelle: Sundermann, 2018, S.59)
Bei den Premium-HM fand eine weitgehende Emanzipation von den Herstellmarken durch einen hohen Grad an Innovation, Qualität, Preispositionierung und Produktanmutung statt. Dabei werden sie durch Kommunikation umfassend unterstützt.[6] Der Mehrwert kann nicht nur über die Qualität, sondern auch über einen speziellen Unique Selling Point (USP) wie eine Bio- oder Lifestyle-Ausrichtung erzielt werden.[7] Als Beispiele für Premium-HM lassen sich REWE Feine Welt oder mit Bio-Orientierung REWE Bio anführen.[8]
Qualität gewinnt an Bedeutung
Wie Abbildung 1 aus dem GfK Consumer Index 06/2024 zeigt, erzielten im 1. Hj. (Halbjahr) 2024 die Premium-HM mit 14,7 % das größte Umsatzwachstum im Vergleich zum Vj. (Vorjahr), wohingegen die Preiseinstieg-HM, die große Umsatzwachstumssieger von 2022 und 2023, mit nur 2,3 % den geringsten Anstieg aufweisen.[9]
Da die bezahlten Preise für Handelsmarken weniger stark gestiegen sind als jene für Herstellermarken, konnten die Handelsmarken gesamt ihren Marktanteil auf Umsatzbasis nicht weiter ausbauen. Noch beachtlicher macht diese Entwicklung den Fakt, dass die Premium-HM ihren Umsatzmarktanteil um 0,5 % ausbauen konnten, während die Preiseinstieg-HM ihren um 0,6 % verloren haben.[10]
Abbildung 1: Umsatzmarktanteil und Umsatzentwicklung der Handelsmarken in der 1. Jahreshälfte 2024 im Vergleich zur 1. Jahreshälfte 2023 (Quelle: GfK, 2024, S.3)
Bio-Handelsmarken auf Erfolgskurs
Der Umsatz mit Bio-Produkten erreichte in Deutschland mit 17 Milliarden Euro im Jahr 2024 ein Rekordhoch laut des Branchenreports 2025 des BÖLW (Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft). Bemerkenswert ist dabei, dass die Handelsmarken über alle Einkaufsstätten des LEH (Lebensmitteleinzelhandel) hinweg ihre Anteile im Bio-Bereich ausbauen konnten. Mit einer Umsatzsteigerung bei ihren Produkten von 13,5 % zum Vj. waren sie die Treiber des Bio-Wachstums im Trockensegment.[11]
Preis, Qualität und Nachhaltigkeit – entscheidende Kriterien für die Produktwahl
Laut der Shopper-Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher von Dezember 2024 entscheidet sich bereits jede zweite Deutsche bzw. jeder zweite Deutsche in der Drogerie und im Supermarkt überwiegend oder fast nur für Handelsmarken. Neben dem Preis (60 %) wird verstärkt auch auf die Qualität (37 %) und die Nachhaltigkeit (30 %) der Produkte geachtet, insbesondere in der jüngeren Generation.[12]
Persönliche Schlussfolgerungen zur Entwicklung und Relevanz
Im 1. Hj. 2024 haben die Premium-HM eine beachtliche Steigerung sowohl im Umsatz als auch beim Marktanteil im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielt. Damit war ihre Entwicklungen besser als jene der Preiseinstiegs-HM, die Umsatzwachstumssieger der zwei Jahre zuvor. Dem kann aber entgegenhalten werden, dass der gesamte Marktanteil der Premium-HM (5,9 %) immer noch relativ gering war im Vergleich zu jenem der Preiseinstiegs-HM (31,9 %). Insgesamt ist der Umsatzmarktanteil der Handelsmarken aber nicht gestiegen, was den Marktanteilsanstieg der Premium-HM noch beachtlicher macht, und für eine gestiegene Qualitätsorientierung spricht. Aber nicht nur die Qualität, sondern auch eine Bio-Orientierung oder Nachhaltigkeits-Orientierung können den Mehrwert bei Premium-Handelsmarken bilden. Gerade die Produkte der Handelsmarken, die solch einen USP haben, konnten 2024 vom Umsatzwachstum der Bio-Produkte profitieren, ihre Anteile in allen Einkaufstätten des LEH vergrößern und das Bio-Wachstum des Trockensegments sogar federführend vorantreiben. Die Ergebnisse zum Kaufverhalten aus der Simon-Kucher Shopper-Studie decken sich sowohl mit den Zahlen zur Entwicklung aus dem GfK Consumer Index als auch mit den Erkenntnissen aus dem BÖLW Report. Der Preis ist immer noch das entscheidende Kriterium für die Produktwahl, was auch den weiter großen Marktanteil der Preiseinstiegs-HM erklärt, aber daneben gewinnen auch die Qualität und die Nachhaltigkeit an Bedeutung. Das spricht dafür, dass für die Verbraucherinnen und Verbraucher wieder mehr Wert auf einen bewussten und qualitativen Konsum legen, wovon die Premium-HM profitieren.
Fußnoten
[1] Kecskes/ Michel (2024)
[2] Vgl. Burmann et al. (2018)
[3] Vgl. Köhler (2009), S.29
[4] Vgl. Burmann et al. (2018)
[5] Vgl. Sundermann (2018), S.58-59
[6] Vgl. Wolf (2011), S.32
[7] Vgl. Zentes/ Hilt (2008), S.490
[8] Vgl. Ahlert et al. (2020), S.170
[9] Vgl. Gfk (2024), S.3
[10] Vgl. GfK(2024), S.3
[11] Vgl. BÖLW (2025), S.7-10
[12] Vgl. Simon-Kucher & Partners (2025), S.2 und 5
Abkürzungsverzeichnis
BÖLW = Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft
Hj. = Halbjahr
LEH = Lebensmitteleinzelhandel
Premium-HM = Premium-Handelsmarke
USP = Unique Selling Point
Vj. = Vorjahr
Literaturverzeichnis
Ahlert, D./ Kenning, P./ Brock, C. (2020), Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, 3. Aufl., Berlin.
BÖLW (2025), Branchenreport 25. Bio entlang der Wertschöpfungskette, https://www.boelw.de/news/die-bio-branche-2025/, abgerufen am 09.03.2025.
Burmann, C./ Hennig, A./ Schneider, W. (2018), Gabler Wirtschaftslexikon, Handelsmarke, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/handelsmarke-36351/version-259807, abgerufen am 26.02.2025.
GfK (2024), Preis und Qualität – tauschen sie die Plätzte?, https://www.gfk.com/hubfs/Consumer%20Index/CI_06_2024.pdf, abgerufen am 09.03.2025.
Kecskes, R./ Michel, M. (2024), Premium-Eigenmarken auf Wachstumskurs, https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/gfk-expertise-premium-eigenmarken-auf-wachstumskurs-177709, abgerufen am 19.03.2025.
Köhler, C. (2009), Handelsmarken von Discountern. Konzepte und Strategien, Hamburg.
Simon-Kucher & Partners (2025), Shopper-Studie Germany, https://www.simon-kucher.com/de/insights/shopper-studie-verbraucher-lieben-eigenmarken-daempfer-fuer-marken-produkte,abgerufen am 18.03.2025.
Sundermann, S. (2018), Markenportfoliomanagement im Lebensmitteleinzelhandel. Entwicklung eines strategischen Planungs- und Handlungsansatzes, Wiesbaden
Wolf, A. (2011), Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels. Eine verhaltenstheoretische Analyse, Wiesbaden.
Zentes, J./ Hilt, C. (2008), Handelsmarken-Portfolio als Profilierungsinstrument von Handelsunternehmen. In: Bauer, H. H. (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der Markenführung. Know-how aus Forschung und Management, München, S.487–499.
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