Mango, C&A und Co. – von ihnen hat jeder schon einmal gehört. Im Zuge der Klimabewegung wird immer wieder das Problem der Fashionindustrie aufgeworfen. Fast Fashion ist aber nicht nur schlecht für die Umwelt. In zahlreichen Fabriken, beispielweise in Bangladesh, leiden die Arbeitenden unter schlechten Bedingungen, zu geringem Lohn und teilweise menschenunwürdigen Verhältnissen. Spätestens der schreckliche Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch 2013 (Amnesty International, 2023), brachte die unmenschlichen Arbeitsbedingungen zum Vorschein, unter denen Klamotten von Mango, C&A und vielen anderen Marken hergestellt werden. Unter den Fast-Fashion Marken befinden sich unter anderem Zara und H&M. Doch nun macht ihnen eine neue Marke Konkurrenz, die das Businessmodell des Ultra Fast-Fashion verkörpert: Shein, ein chinesischer Onlineshop der zur Zeit immer weiter wächst. Doch wie unterscheidet sich Ultra Fast Fashion von „nur“ Fast-Fashion?
Die Fast-Fashion Strategie
Das Konzept von Fast-Fashion ist es, mehr und mehr verschiedene Kleidungsstücke jährlich herauszubringen und zu verkaufen. Während traditionelle Marken eine neue Kollektion für jede Saison, also Frühling, Sommer, Herbst und Winter herausbringen, so sind es bei Fast Fashion Marken bis zu 24 neue Kollektionen pro Jahr. Dabei werden allerdings kleinere Mengen produziert, sodass eine künstliche Güterverknappung entsteht. Bei den Konsument*innen sorgt dass für eine Art „fear of missing out“: Man möchte das Produkt also unbedingt schnell kaufen, damit es nicht ausverkauft ist und man die Möglichkeit nicht mehr hat. Das Fast Fashion Businessmodell zeichnet sich im Wesentlichen durch drei Faktoren aus (Uchańska-Bieniusiewicz/ Obłój, 2023, S. 50.):
- Quick Response
- Eine häufige Änderung des Sortiments
- Trendige Klamotten
Quick Response bedeutet, dass eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen Design, Produktion und Distribution herrscht. Die Lieferkette ist also sehr eng getaktet und reagiert enorm schnell auf Entscheidungen der Geschäftsleitung. So können Produkte innerhalb von 6 Wochen bereits im Laden sein. Das ermöglicht wiederum eine schnelle Erweiterung und Änderung des Sortiments, wodurch die oben angesprochene künstliche Güterknappheit entsteht. So kann auch sehr schnell auf Trends reagiert werden. Die Klamotten sind nämlich meist Trendorientiert, was dem Unternehmen gelegen kommt: Denn wenn ein Kleidungsstück in der Mode ist, debeutet das, dass es ebenso schnell nicht mehr im Trend ist, sodass sozusagen etwas neues gekauft werden „muss“(Uchańska-Bieniusiewicz/ Obłój, 2023, S. 50.).
Ultra-Fast Fashion
Neuerdings macht aber ein neuer Konzern den Fast-Fashion Marken Konkurrenz. Shein ist ein online-Shop, der das sogenannte Ultra Fast-Fashion Geschäftsmodell anwendet. Es zeichnet sich unter anderem durch ein extrem aggressives online Marketing aus: Es gibt viele Kooperationen mit Influencern und auf der Website werden die Kund*innen sofort mit Rabatten und Angeboten bombardiert, bevor sie überhaupt die Cookies akzeptiert haben. Der Produktionszyklus ist durch die Tatsache, dass Shein keine physischen Shops betreibt, sondern nur online vertreibt, noch weiter verkürzt. Dadurch können die Klamotten bereits innerhalb von 2 bis 3 Wochen vertrieben werden. So kommt es dazu, dass Shein ca. 6000 neue Produkte pro Tag herausbringt. Sheins Erfolgsmodell zeichnet sich also durch vier Aspekte aus (Uchańska-Bieniusiewicz/ Obłój, 2023, S. 51.):
- Der Verkauf findet nur online statt.
- Der Versand geschieht direkt aus China
- Shein verwendet eine KI zur Trendanalyse und kann durch die kurze Produktionskette sofort auf Trends reagieren.
- Shein bietet ein Punktesystem mit Belohnungen an, wenn man mehr kauft.
Der Umwelt- und Menschenrechtsaspekt
Fast Fashion und die Textilindustrie im Allgemeinen, gilt als einer der größten Faktoren, die die Umwelt verschmutzen (Europäisches Parlament, 2023). Fast-Fashion unterstützt eine Wegwerfkultur, in der Klamotten nicht mehr getragen werden, bis sie kaputt sind, sondern nur bis sie nicht mehr im Trend liegen (Uchańska-Bieniusiewicz/ Obłój, 2023, S. 50.). Diese Klamotten werden am Ende ihres sehr kurzen Lebenszyklus verbrannt oder landen in einer Mülldeponie. Shein und Co. stellen außerdem viele ihrer Klamotten aus synthetischen Fasern wie Polyester oder Polyamid her, welche nicht biologisch abbaubar sind und obendrein schneller kaputt gehen. Auch der Versand aus China in die ganze Welt verursacht weitere Emissionen. Darüber hinaus müssen zahlreiche Arbeitende unter dem Fast-Fashion- und Ultra-Fast-Fashion-Modell leiden: Oftmals wird ihnen nur ein kleiner Lohn bezahlt obwohl sie unter enormem Druck und unter schlechten gesundheitlichen Bedingungen arbeiten (Sixth Tone, 2021).
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Fast-Fashion und Ultra-Fast-Fashion äußerst problematische Phänomene sind. Wer es sich leisten kann, sollte definitiv auf qualitativ hochwertige Kleidung setzen, um dieses Konzept nicht weiter zu unterstützen. Shein und Co. können ihr Geschäftsmodell nämlich nur so lange beibehalten, wie die Menschen in den Mengen einkaufen, in denen auch produziert wird. Ist Mode es wirklich wert, dass Menschen gesundheitlich unter den Arbeitsbedingungen leiden? Läuft nicht etwas falsch, wenn Unmengen an Kleidung täglich vernichtet werden? Diese Fragen sollten sich alle Konsument*innen beim Einkaufen stellen.
Literaturverzeichnis
Uchańska-Bieniusiewicz, A./ Obłój, K. (2023), Disrupting fast fashion: A case study of Shein’s innovative business model, International Entrepreneurship Review, Vol. 9 Issue 3, S. 47-59.
Burmann, C./ Germroth, G. (2023), Gamification als Erfolgsfaktor moderner Markenführung: Das Beispiel SHEIN, Marketing Review St. Gallen. Issue 5, S. 60-66.
Amnesty International (2023), Zehn Jahre Rana-Plaza-Unglück: Eine Mahnung für bessere Arbeitsbedingungen in Bangladesch. Zugriff am 20.12.2023. Verfügbar unter https://www.amnesty.de/informieren/aktuell/bangladesch-zehn-jahre-rana-plaza-unglueck-textilindustrie-arbeitsbedingungen.
Europäisches Parlament (2023), Umweltauswirkungen von Textilproduktion und -abfällen. Zugriff am 20.12.2023. Verfügbar unter https://www.europarl.europa.eu/news/de/headlines/society/20201208STO93327/umweltauswirkungen-von-textilproduktion-und-abfallen-infografik#:~:text=Sch%C3%A4tzungen%20zufolge%20verursacht%20die%20Modebranche,270%20Kilogramm%20CO%E2%82%82%2DEmissionen%20verursacht.
Sixth Tone (2021), The Shady Labor Practices Underpinning Shein’s Global Fashion Empire. Zugriff am 20.12.2023. Verfügbar unter https://www.sixthtone.com/news/1008472.
Titelbild: Foto von Rio Lecatompessy auf Unsplash. Verfügbar unter https://unsplash.com/de/fotos/rot-weisse-esstische-und-stuhle-cfDURuQKABk.
