Influencer:innen sind Menschen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind und aufgrund der hohen Anzahl an „Followern“ – also jenen Menschen, die ihre Kanäle abonniert haben – eine hohe Reichweite erzielen. Sie sind Meinungsführer:innen ihres Fachgebiets, und ihre Follower folgen ihren Ratschlägen. Die Beiträge von Influencer:innen beeinflussen neben der Meinung ihrer Follower auch die öffentliche Meinung. Oft betreiben Influencer:innen eigene Blogs.1
Die Bedeutung der sozialen Medien
Mit der digitalen Vernetzung hat sich unser Kommunikations- und Informationsverhalten verändert. Das Vertrauen in klassische Werbung, die als solche offensichtlich ist, sinkt. Stattdessen vertrauen die Konsument:innen eher den Empfehlungen von Freund:innen, Bekannten, Familie und Expert:innen.2 Die sozialen Medien spielen hier eine entscheidende Rolle. Auch wenn man sich persönlich nicht kennt, so werden diejenigen, denen man auf Facebook oder Instagram folgt, als „Freund:innen“ bezeichnet. Damit wird eine Verbundenheit suggeriert, die es unter Umständen gar nicht gibt. Unternehmen haben erkannt, dass sie sich die Bekanntheit der Influencer:innen sowie deren Möglichkeit zur Beeinflussung und Meinungsbildung für Marketingaktivitäten zu Nutze machen können und gehen Verträge mit ihnen ein, um die Präsenz in den sozialen Medien zu erhöhen, Authentizität bei den Konsument:innen zu erhöhen, Interesse bei möglichen Kund:innen zu wecken und die Bestandskund:innen an das Unternehmen zu binden.
Vom Influencing zum Corporate Influencing
Doch auch diese Strategie haben die Konsument:innen mittlerweile durchschaut und stehen den gekauften und bezahlten Influencer:innen zunehmend skeptisch gegenüber. Die Unternehmen setzen daher zunehmend auf Markenbotschafter:innen aus den eigenen Reihen, die sogenannten „Corporate Influencer:innen“. In 2019 setzten bereits 49 % der deutschen Unternehmen auf diese Form der Marketingstrategie.3 „Corporate“ lässt sich in diesem Zusammenhang mit „zum Unternehmen gehörend“ übersetzen.4 Damit sind Corporate Influencer:innen Mitarbeiter:innen, die für das eigene Unternehmen den Job der Influencer:innen übernehmen. Sie machen in ihren eigenen privaten Kanälen auf Unternehmensthemen aufmerksam und helfen dem Unternehmen damit dabei, die betrieblichen Ziele zu erreichen. Durch die Vermischung von privaten Inhalten mit geschäftlichen Themen wirken die Beiträge authentisch, was dazu führt, dass Freund:innen, Bekannte und Familie diesen Aussagen mehr Glauben schenken als klassischer Werbung. Statt gekauften externen Influencer:innen, die Unternehmensprodukte und -dienstleistungen bewerben, übernehmen die eigenen Mitarbeiter:innen diesen Job.
Stolperfallen
Neben den ganzen Vorteilen, die der Einsatz von Corporate Influencer:innen für das eigene Unternehmen mitbringen, gibt es auch Stolperfallen, die es zu umgehen gilt.
Die Tätigkeit als Corporate Influencer:in führt zu einer geschäftlichen Tätigkeit. Damit die Corporate Influencer:innen im Rahmen dieser Tätigkeit nicht gegen das Wettbewerbs- und das Datenschutzrecht verstoßen, sind einige Dinge zu beachten. Arbeitgeber:innen sollten diesbezüglich Schutzmaßnahmen ergreifen, Risiken minimieren und Aufklärung betreiben, bevor sie mit Corporate Influencing starten.5
Doch auch wenn es Regeln geben muss, was erlaubt ist und was nicht, dürfen Corporate Influencer:innen nicht zu stark eingeschränkt werden. Wenn die Vorgaben zu strikt sind, verlieren die Beiträge an Glaubwürdigkeit und Authentizität und das Corporate Influencing seine angestrebte Wirkung. Gerade in der Diversität der Beiträge liegt die große Chance, unterschiedlichste Zielgruppen zu erreichen. Das Unternehmen muss hierbei ein Stück weit Mut beweisen und Vertrauen in seine Mitarbeiter:innen setzen. Diese wiederum freuen sich über das in sie gesetzte Vertrauen und die Wertschätzung, die sie durch die Möglichkeit des selbständigen Verfassens von Beiträgen erfahren.
Welche Mitarbeiter:innen sind als Corporate Influencer:innen geeignet?
Ein Unternehmen auf der Suche nach potentiellen Corporate Influencer:innen sollte jene Mitarbeiter:innen ansprechen, die sich schon längere Zeit in den sozialen Netzwerken bewegen und offensichtlich Freude daran haben, ihre Meinung, ihre Pläne fürs Wochenende, ihre politische Einstellung, aber auch Berichte über ihre Tätigkeit öffentlich zu teilen. Zwang ist hier fehl am Platz. Die eigene Motivation, auf Facebook, Twitter, LinkedIn oder Instagram aktiv zu sein, ist entscheidend. Corporate Influencer:innen müssen keinem Schönheitsideal, Geschlecht oder einer bestimmten Herkunft entsprechen. Im Gegenteil – je diverser die Corporate Influencer:innen verteilt werden, umso mehr Menschen bieten sie die Möglichkeit zur Identifikation.
1 Jahnke, M. (2018). Influencer Marketing. Wiesbaden.
2 Hoffmann, K. (2020). Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Freiburg.
3 Sturmer, M. (2020). Corporate Influencer. Wiesbaden.
4 https://dict.leo.org/englisch-deutsch/corporate. Zugriff am 31.02.2021.
5 Schwenke, T. (2020). Einsatz von Mitarbeitern als “Corporate Influencer” – wettbewerbs- und datenschutzrechtliche Konsequenzen. Datenschutzberater, Nr. 04/2020, S. 88 – 91.
Titelbild: https://pixabay.com/images/id-3172503/. Zugriff am 02.04.2021.
