Die Werbung ist ein wichtiges Instrument, um Produkte oder Dienstleistungen am Markt darzustellen und Konsumenten schlussendlich vom Kauf zu überzeugen. Dabei werden bestimmte im Menschen ablaufende Prozesse gezielt angesprochen. Nicht selten führen Werbungen auch dazu, dass wir unsere Einstellungen unbewusst ändern. Doch was bedeutet das genau für uns? Und welche Prozesse laufen im Hintergrund ab?
Was ist Werbung?
Die Werbung ist im Marketing eine beliebte Strategie, mit deren Hilfe verhaltensrelevante Einstellungen über spezifische Kommunikationsmittel verbreitet werden (Prof. Dr. Jürgen Schulz 2021). Dabei handelt es sich oft um Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, kleinere Spots im Fernsehen oder im Radio sowie Werbeformen im Internet. Dabei gibt es eine Art von Werbebotschaften, die speziell darauf ausgelegt ist, bei dem Konsumenten bestimmte Gefühle, Emotionen oder Stimmungen zu erzeugen. Meist geschieht das, um angenehme Emotionen hervorzurufen, damit diese auf die Marke übertragen werden (Mattenklott 2015, S. 84). Aber durch Werbung wird nicht nur Einfluss auf unser Gefühlsleben genommen, sondern auch auf unsere Einstellungen. Doch was genau sind Einstellungen?
Einstellungen – Eine Definition
Eine Einstellung ist eine mentale Repräsentation, welche aus einer zusammenfassenden Bewertung eines Einstellungsobjektes besteht. Einstellungsobjekte können beispielweise Personen, Objekte oder Ideen sein. Sie bezieht sich immer auf eine Bewertung oder eine Intensität. Im Gegensatz dazu gibt es die Meinung, welche sich auf Überzeugungen oder Gedanken beschränkt (Werth et al. 2020, S. 243).
Bedeutung von Emotionen für das Marketing
Im Marketing wird im Bezug zur Einstellungsänderung oft auf Emotionen gesetzt. Dabei werden zwei verschiedene emotionale Reaktionen unterschieden. Zunächst gibt es die Reaktionen, welche automatisch und ohne Einflussnahme erfolgen. Die andere Art von Reaktionen, die langsamen emotionalen Reaktionen, werden durch eine davor erfolgte gedankliche Aktivität hervorgerufen. Dabei wird mit Hilfe der emotionalen Konditionierung, eine Form der klassische Konditionierung, versucht, Marken gezielt mit angenehmen Emotionen zu verbinden. In der Werbepraxis wird auch häufig davon gesprochen, dass Marken mit Gefühlen aufgeladen werden. Man versucht diese mit Bildern oder Musik zu erzeugen. Der Hintergrund: die räumliche oder zeitliche Nähe von den Bildern oder der Musik wirken sich günstig auf die Einstellungen aus (Mattenklott 2015, S. 88–98).
Entstehung der Einstellungsänderung
Wie bereits oben definiert, haben wir alle bestimmte Einstellungen gegenüber verschiedenste Sachen. Dabei können diese nur schwer und auch nur dann verändert werden, wenn einige Faktoren gegeben sind.
Damit eine Einstellungsänderung überhaupt erfolgen kann, muss der Inhalt der Botschaft effektiv sein. Wie diese sogenannte effektive Kommunikation aussehen müsste, beschreibt das Elaboration-Likelihood-Model von Petty und Cacioppo. Diese gehen von der Annahme aus, dass zwei Überzeugungswege zu einer Einstellung führen (Garms-Homolová 2020, S. 36–38):
- die zentrale Route, welche eine hohe Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung voraussetzt sowie
- die periphere Route, welche auf einer niedrigen Fähigkeit zur Informationsausnahme und einer geringen Motivation basiert.
Die Eingebundenheit der Person bestimmt die Route. Bei der zentralen Route beschäftigt sich das Individuum intensiv mit den faktischen Argumenten der Werbung. Sie setzt sich also mit den empfangenen Informationen auseinander. Falls eine Überzeugung stattfindet, findet auch eine Einstellungsänderung statt. Diese ist meistens stabil und beständig, erfolgt aber nur, wenn die Menschen ihre eigenen Vorteile in der Einstellungsänderung erkennen und die bereits vorherigen Überzeugungen mit der zu übernehmenden übereinstimmt (Garms-Homolová 2020, S. 36–38).
Bei der peripheren Route werden die Informationen der Werbung nur beiläufig und oberflächlich verarbeitet. Die Menschen orientieren sich an Nebensächlichkeiten und haben geringere Informationsansprüche. Bei dieser Variante ist die Einstellungsänderung instabil und für weitere Veränderungen anfällig (Garms-Homolová 2020, S. 38).
Daher ist der Nutzen der Werbung in Bezug auf unsere Einstellungen leicht zu beschreiben. Mit Hilfe der Werbung soll unser Wissen, unsere Motive oder unsere Emotionen angesprochen werden, damit wir unsere Einstellung bezüglich der Marke ändern. Wurde unsere Einstellung verändert, tendieren wir dazu, die Produkte der Marke zu kaufen.
Literatur
Garms-Homolová, Vjenka (2020): Sozialpsychologie der Einstellungen und Urteilsbildung. Berlin, Heidelberg: Springer (Psychologie für Studium und Beruf). Online verfügbar unter http://www.springer.com/.
Mattenklott, Axel (2015): Emotionale Werbung. In: Klaus Moser (Hg.): Wirtschaftspsychologie. 2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer (Springer-Lehrbuch), S. 83–100.
Prof. Dr. Jürgen Schulz (2021): Definition: Werbung. In: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 23.02.2021. Online verfügbar unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung-48161, zuletzt geprüft am 09.03.2022.
Werth, Lioba; Denzler, Markus; Mayer, Jennifer (2020): Sozialpsychologie – das Individuum im sozialen Kontext. 2. Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer. Online verfügbar unter http://www.springer.com/.
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